РЕКЛАМА НА ЖЕЛТЫХ СТРАНИЦАХ

Как и прежде, на Желтых Страницах рекламодатели приводят лишь свое название и номер телефона. Просто увеличивая информацию, которая появляется на Желтых Страницах, рекламодатели НЕ добиваются желаемого результата.

Когда потребители просматривают Желтые Страницы, чтобы принять решение о покупке, они чаще всего НЕ ищут специфическое имя фирмы, и не идут в офис компании лишь потому, что им очень понравился телефонный номер.

Следовательно, вместо того, чтобы высвечивать имя и номер телефона, рекламодатели должны подчеркивать КЛЮЧЕВЫЕ моменты - а НЕ рассматривать информацию как случайный факт. Исторически, акцент на рекламное СРЕДСТВО традиционно исключает важность МАРКЕТИНГОВОГО СООБЩЕНИЯ.

Большинство владельцев малого бизнеса - те, кто составляет ядро клиентов Желтых Страниц - не задумываются относительно КАЧЕСТВА сообщения. Не многие другие КРИТИЧЕСКИЕ ДЕЛОВЫЕ РЕШЕНИЯ привлекают так мало внимания, как Желтые Страницы - при том, что для многих предпринимателей Желтые Страницы - их ПЕРВИЧНЫЙ рекламный носитель.

ПЛАНИРОВАНИЕ рекламы на Желтых Страницах должно быть НЕПРЕКРАЩАЮЩИМСЯ процессом.

Предприниматель должен спросить себя: ЧТО я хочу сказать - а НЕ то, КАКОГО РАЗМЕРА должна быть реклама. Составление соответствующего СООБЩЕНИЯ и приобретение достаточного количества информации - для этого и прочих решений, требует ВРЕМЕНИ.

Вот три ОСНОВНЫХ ОБЛАСТИ, в которых предприниматели должны раздобыть информацию:

- Ваш бизнес,
- Ваши конкуренты и
- Ваши клиенты.

ПЕРВАЯ область не должна вызывать проблем, поскольку Вы знаете собственный бизнес и работаете с ним ежедневно. Однако, Вы должны спросить себя, ЧТО ИМЕННО ХОТИТЕ ДОСТИЧЬ:

- Хотите ли Вы расти?
- Устраивает ли Вас существующая ситуация?

СОСТАВЛЕНИЕ ОТВЕТОВ на такие комплексные вопросы как эти, и соответствующая ПОДГОТОВКА - ПРЕЖДЕ чем Вы встретитесь с рекламным представителем Желтых Страниц, поможет представителю лучше Вас обслужить в отношении планирования Вашей рекламной программы.

В отношении конкурентов - владельцы малого бизнеса склонны думать, что конкуренция происходит в ЗАГОЛОВКЕ рекламы. На самом деле, взяв для примера юристов, и посмотрев на их объявления, Вы увидите, что КАЖДЫЙ из них проецирует РАЗЛИЧНЫЙ ИМИДЖ, и специализируется в РАЗЛИЧНЫХ ОБЛАСТЯХ закона. Поэтому в заголовке, для начала, важно УСТРАНИТЬ НЕКОНКУРЕНТОВ, и оттачивать заголовок для тех, кто ПРЯМЫМ образом конкурирует за Ваших нынешних и потенциальных клиентов.

Помимо определения того, ЧТО выгодно отличает от конкурентов - подумайте о том, КАК, НАИБОЛЕЕ ВЕРОЯТНО, клиенты разыскивают необходимый им товар или услугу на Желтых Страницах.

В некоторых случаях - как, например, заказ пиццы или срочный ремонт крана - ключ в том, чтобы Вам позвонили ПЕРВОМУ - это ОДНОРАЗОВАЯ сделка. Однако в других ситуациях ключ в том, что мы называем ЧАСТЬЮ КОМПЛЕКСА ВЫБОРА - в том отношении, что потенциальный клиент, вероятнее всего, сделает НЕСКОЛЬКО запросов перед принятием решения.

Вышеуказанное имеет важное следствие в отношении того, КАК должна быть построена реклама в Желтых Страницах.

Аналогично тому, как некоторые владельцы бизнеса могут ПРЕУВЕЛИЧИТЬ число конкурентов, противостоящих им на Желтых Страницах, многие предприниматели полагают, что они производят продажу КАЖДОМУ человеку, а НЕ УДЕЛЬНОМУ ЦЕЛЕВОМУ РЫНКУ. Владелец бизнеса должен быть способен определить реальную ДЕМОГРАФИЮ клиентов, уровень доходов, и товар или услуги, ТРЕБУЕМЫЕ ДАННЫМ СЕКТОРОМ РЫНКА. Они также должны быть способны определить ТИП клиентов, которых они пытаются привлечь.

Мы используем пример небольшого строительного подрядчика, который пожаловался рекламному представителю Желтых Страниц, желая урезать размер своей рекламы на Желтых Страницах. Он сказал: "Мне не звонят те, кого я хочу привлечь. Я ищу быструю работу, которая требует минимального количества оборудования и времени, а не заказ на пристройку второго этажа или переделку кухни. Мое СТРОЧНОЕ объявление гораздо лучше привлекает ту работу, которую я ищу, и тех клиентов, которых я хочу обслуживать". Причина? СТРОЧНОЕ объявление этого рекламодателя сообщает: "Мы сделаем небольшую работу ,которую Вам не хочется делать", а пространственное объявление в Желтых Страницах утверждает: "Не существует работы, которая для нас была бы слишком большой ли слишком малой".

Приведенный случай - ясный пример того, как предприниматель действительно подумал о СООБЩЕНИИ, которое он хотел донести до клиентов. Он признал, что выстрел бьет мимо цели - что касается объявления на Желтых Страницах. При проектировании объявления в Желтых Страницах, многие рекламодатели судят исключительно основываясь на том, что ИМ лично нравится, или что ОНИ любят. Вместо этого, необходимо показать клиентам НЕСКОЛЬКО версий, и узнать об ИХ предпочтениях, а не о ВАШЕМ собственном.

То что МЫ думаем - гораздо МЕНЕЕ важно того, что думают наши КЛИЕНТЫ. Объявление на Желтых Страницах - Ваша ИНВЕСТИЦИЯ. Как только Ваше объявление там появляется - оно останется там на целый год. Так почему бы не поинтересоваться мнением клиента - ПРЕЖДЕ чем разместить объявление? Это не потребует сложного исследования. Необходимо только задать клиентам несколько вопросов, а наблюдение за их реакцией обеспечит очень полезную бесплатную информацию.

Если владелец бизнеса не удовлетворен тем проектом, который предлагает рекламный представитель Желтых Страниц, попробуйте использовать услуги дизайнера или рекламной фирмы, которая специализируется в разработке объявлений для данной рекламной среды. Мы подчеркиваем важность установления сметы расходов на рекламу ПРЕЖДЕ начала разговора с рекламным представителем Желтых Страниц. Наиболее общий метод состоит в том, чтобы вычислить рекламные расходы как определенный процент с продаж, хотя эта цифра, возможно, должна быть откорректирована на основе того, сколько тратят конкуренты, и в зависимости от других факторов. Если Вы не уверены в том, какую сумму ассигновать, областная торговая ассоциация может предоставить Вам рекомендации, и Вы также можете воспользоваться личными связями с другими компаниями подобного размера или работающей в подобной области.

Но ни в коем случае не отправляйтесь на встречу с рекламным представителем Желтых Страниц, не остановившись в уме на определенной цифре. Ключ к успеху в том, чтобы относиться к Вашему пространственному объявлению в Желтых Страницах как к НАСТОЯЩЕЙ рекламе. Привлечение ВНИМАНИЯ - это только ЧАСТЬ задачи. Маркетинговое СООБЩЕНИЕ, которое точно ОРИЕНТИРОВАНО на Ваш ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК и подходит к ТИПУ Вашего БИЗНЕСА - столь же важно. Потребуется планирование, но затраты времени окупятся стократ.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЦВЕТА

Рекламная среда Желтых Страниц очень сильно изменяется в отношении количества предлагаемых товаров и услуг. Такие средства как различные цвета, цветные фотографии и прочее - обеспечивают множество вариантов для рекламодателей.

Исторически, всякий раз, когда представляется новый товар, каждый - включая представителей Желтых Страниц и рекламодателей, думает о том, КАК это ПРИВЛЕЧЕТ ВНИМАНИЕ. Вместо того, чтобы думать, как специфическая особенность поможет им ВЫДЕЛИТЬСЯ, владельцы малого бизнеса должны определить, КАК они смогут ИСПОЛЬЗОВАТЬ новые возможности, чтобы усилить влияние КЛЮЧЕВЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ СООБЩЕНИЙ.

В Желтых Страницах цвет должен использоваться ЦЕЛЕВЫМ образом, и делать гораздо больше, чем просто подсвечивать название компании и выделять границу объявления. Сначала определите, что именно Вы хотите сообщить, и затем решите, поможет ли Вам в этом использование цвета. Цвет должен рассматриваться в СООТНОШЕНИИ с общим впечатлением, которое компания хочет проецировать с помощью существующих графических элементов - включая знаки, визитные карточки и прочее.

Рекламодатель уже вложил капитал в визуальный имидж, и должен использовать Желтые Страницы в качестве дополнительного элемента, несущего ту же установленную тему. Если Ваша красочная вывеска над магазином хорошо известна - Вы, возможно, захотите использовать тот же цвет в Желтых Страницах. С другой стороны, предприниматель может высветить важные пункты, которые выгодно отличают их от конкурентов, такие как ширина производственной линии или продленные часы работы.

Цвет воздействует на нас подсознательно, и может быть очень эффективен для возбуждения требуемых чувств и эмоций. Он поэтому должен быть совместим с сообщением, которое рекламодатель хочет довести до клиента.

СИНИЙ цвет, например, не подходит к еде - если не учитывать чернику и популярный спиртной напиток, поскольку нет синих пищевых продуктов. Этот цвет не из Вашей области, и в данном контексте просто отталкивает. Таким образом, хотя синий не работает в качестве рекламы для ресторана, он хорошо подойдет для диетического центра - который не поощряет склонность к чревоугодию.

Синий цвет, который подсознательно подразумевает ЗАЩИТУ и СТАБИЛЬНОСТЬ, превосходно подойдет для банка или адвоката. Кроме того, из-за его коннотации с водой, синий - естественный выбор для бассейна или для маркетинга товара, представленного как прохладный или освежающий - вроде кондиционеров.

Аналогично ЗЕЛЕНЫЙ - это успокаивающий цвет, идеальный для врача или базы отдыха, в то время как КРАСНЫЙ цвет вызывает возбужденный психологический ответ. Люди склонны есть и проводить больше времени в красной среде, поэтому красный хорошо подойдет для ресторанов.

Красный, синий и зеленый, будучи ОБЪЕДИНЕНЫ, коннотируют КАРНАВАЛ, подразумевая веселье и праздник. Такая комбинация хорошо подойдет для компании по снабжению товарами для вечеринок или для туристической фирмы, но не соответствует финансовому консультанту или санаторию. Важно сосредоточиться на том, что лучше для КОНКРЕТНОГО объявления, и использовать цвет, чтобы подчеркнуть КЛЮЧЕВЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ПУНКТЫ или сильные стороны бизнеса.

С появлением фотографий насыщенных цветов в Желтых Страницах, предприниматели могут еще лучше передать сообщение о том, что выгодно характеризует их бизнес. Однако, вместо показа внешней стороны дома или лица владельца - общая тенденция, не способствующая продвижению бизнеса - рекламодатели должны концентрироваться на том, что ВЫГОДНО ВЫДЕЛЯЕТ бизнес. Ресторан, например, может высветить свою внутреннюю часть и особую атмосферу, которую он предлагает клиентам, в то время как фотограф может продемонстрировать характер работы, на которой он специализируется.

С другой стороны бывают моменты, когда фотография владельца будет уместна. Если он или она - известный человек в данном районе, если взаимодействие с клиентами вероятно будет близким, или если владелец хочет спроецировать теплый и приглашающий имидж, фотография может быть полезна. Но Вы не должны просто тешить свое "эго", и должны быть твердо уверены в том, что личное изображение используется должным образом.

Работать с фотографией довольно сложно, она может работать за или против вас, так что Вы должны быть очень осторожны в отношении того, что выбрать. Например, неудачная фотография или фотография, показывающая устаревшую прическу или одежду может быть вредна и для владельца и для бизнеса. С другой стороны, фотография, показывающая этнически одетый офисный штат, рассылает четкое сообщение, понятное каждому. Поэтому такую фотографию стоило бы показать искренним друзьям и коллегам, чтобы проследить за их реакцией.

Цвет - сильное средство общения. Вопрос не в том, использовать или не использовать его, а в том, как это сделать лучше, чтобы спроецировать эффективное маркетинговое сообщение Вашим потенциальным клиентам.
(Конец руководства В6041).