ТОВАР И ЦЕНА: КАК ВЫРАБОТАТЬ ТОВАРНУЮ И ЦЕНОВУЮ ПОЛИТИКУ РАЗВИТИЯ СВОЕЙ КОМПАНИИ.

С точки зрения маркетинга товаром считается все то, что предлагается для удовлетворения запросов и нужд в процессе маркетингового обмена.

ТИПЫ ТОВАРОВ
Специалисты по маркетингу пользуются множеством разных способов классификации товаров при разработке маркетинговой стратегии. Продавая садовый трактор, нельзя применять те же методы, что и при продаже бухгалтерских услуг; ведь поведение покупателя, характеристики товара, рыночные ожидания, конкуренция и все другие факторы в этих двух случаях абсолютно различны. Товары можно разделить на две основные категории по степени их "материальности" и по типу потребителя.

ВЕЩЕСТВЕННЫЕ И НЕВЕЩЕСТВЕННЫЕ ТОВАРЫ
Классификация продукции на вещественные товары и невещественные услуги или идеи довольно удобна, но в реальной жизни дело обстоит не так просто. Почти все товары состоят из вещественных и невещественных компонентов. Некоторые товары по преимуществу вещественны, а другие в основном невещественны, но большинство товаров занимают промежуточное положение между этими двумя полюсами.

Политические идеи служат самым наглядным примером невещественного товара, а соль и сахар находятся на противоположном, вещественном полюсе. Обед в ресторане занимает промежуточное положение, потому что потребители получают как вещественные (еда и напитки), так и невещественные компоненты (блюда готовят, подают, моют посуду и т.д.). Обед в дорогом ресторане, где вас скорее всего обслуживают несколько человек (например, музыканты и т. д.), в меньшей степени относится к вещественным товарам, чем обед в "Макдоналдсе". С другой стороны, в ремонте автомобиля может воплотиться все многообразие компонентов, в зависимости от неисправности.

Услуги имеют ряд особых характеристик, которые оказывают влияние на применяемую к ним маркетинговую практику. Самая главная из них - это присущая услугам "нематериальность". Обычно услугу нельзя показать в рекламе, продемонстрировать ее до того, как потребитель ее купит, или предложить ему для примера что-нибудь вещественное, похожее на то, что он мог бы купить. Успешно работающие агенты по продаже услуг компенсируют их "нематериальность, пользуясь материальными символами и добавляя вещественные компоненты к своим товарам.

Другая особенность услуг состоит в том, что их, как правило, нельзя создать заранее и хранить на складе, дожидаясь, когда они будут куплены. Это создает много управленческих проблем, связанных, в частности, с персоналом, ценообразованием и т. д. Например, именно из-за недолговечности услуг кинотеатры стали продавать билеты на дневные сеансы по сниженным ценам. Им надо было перенести часть потребительского спроса с вечернего времени на утренние часы и в то же время наиболее полно использовать свою пропускную способность.

Поскольку услуги - это либо какие-то действия, либо чей-то опыт, очень важно, кто именно их оказывает. Например, если компьютерная компания получит заказ на поставку определенной партии изделий, который она не в состоянии выполнить, она может заплатить другой фирме, чтобы та сделала дополнительное количество компьютеров. Потребители никогда не заметят разницы, а если и заметят, то скорее всего отнесутся к этому безразлично. С другой стороны, такую услугу, как выступление музыканта, невозможно отделить от ее исполнителя.

Специалисты по маркетингу должны принимать во внимание не только вещественную и невещественную природу данного товара, но и особенности его будущего покупателя. Покупки на потребительском и институциональном рынках носят разный характер, и эти различия имеют существенное значение для компаний, стремящихся к оптимизации маркетинговой стратегии.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ТОВАРЫ
Некоторые товары продаются одновременно и на потребительском, и на институциональном рынках, однако многие товары предназначены исключительно для индивидуального потребления. Большинство специалистов по маркетингу делят обширную категорию потребительских товаров на три подгруппы в зависимости от подхода людей к покупке.

ТОВАРЫ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА.
Изделия и услуги, которые люди покупают часто и без долгих размышлений, называются товарами повседневного спроса. К ним относятся такие дешевые товары, как зубная паста, сода, бритвенные лезвия. Обычные услуги, такие, как чистка одежды, проявление фотопленки и ксерокопирование, также входят в категорию товаров повседневного спроса. Поскольку потребитель уже знаком с этими вещами, привычка оказывает серьезное влияние на его решение о покупке. Люди, как правило, покупают товары одной и той же известной им торговой марки, ходят в известный им один и тот же магазин, потому что им так проще. Они не придают особого значения цене, если это не продиктовано какими-то особыми обстоятельствами, и им зачастую даже не приходит в голову сравнить ее с другими ценами на подобные товары, которые ровно так же могут удовлетворить их нужды.

Культивируя эту силу привычки, многие продавцы товаров повседневного спроса используют рекламу и упаковку, чтобы создать легкоузнаваемый образ товара. Специальные методы ценообразования и продвижения товара также являются важными компонентами маркетинговой стратегии, в то время как личная продажа не имеет существенного значения для данной категории, потому что большинство товаров повседневного спроса - это знакомые вещи, которые продаются в магазинах самообслуживания.

Услуги, которые входят в категорию товаров повседневного спроса, обычно продаются поблизости от потребителя и требуют личных контактов между продавцом и покупателем. Человек, как правило, ходит в ближайшую химчистку, если там умеренные цены и хорошее обслуживание. И если обслуживание удовлетворяет потребителя, то местному заведению скорее всего будет отдано предпочтение перед, возможно, более дружелюбным и дешевым, но расположенным в отдаленном районе.

ТОВАРЫ ДЛИТЕЛЬНОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ.
Вещи, приобретение которых требует более серьезных размышлений, попадают в категорию товаров длительного пользования. Это довольно важные товары и услуги, которые люди не покупают ежедневно, такие, как стереосистема, стиральная машина, хороший костюм, дизайн интерьера, высшее образование. Подобные покупки требуют более взыскательного отношения к различиям между торговыми марками, проявляющимся в ценах, потребительских характеристиках, качестве товара или репутации фирмы, поэтому потребителю приходится сравнивать эти показатели при покупке. То есть приобретение товара в какой-то мере можно рассматривать как вид обучения: чем товар необычнее и дороже, тем больше покупатель сличает и сравнивает модели, потребительские параметры и цены. Он наводит справки, используя множество источников информации - рекламу, советы продавцов, сведения друзей и родственников.

ТОВАРЫ СПЕЦИАЛЬНОГО АССОРТИМЕНТА.
Совершенно иначе люди относятся к приобретению товаров специального ассортимента - таких вещей, покупка которых была задумана заранее и которым, в глазах потребителя, не существует замены. К таким товарам и услугам относятся, например, духи "Шанель" - конкретные торговые марки, которые покупатель особенно стремится приобрести и потому ищет именно их, независимо от местоположения магазина и цены. Покупателя главным образом привлекают потребительские характеристики товара, но и реклама помогает создать впечатление его специфической ценности. Однако не все товары специального назначения стоят дорого. Вспомните, как вы сами поступаете, приобретая, например, 6 пачек пищевой соды. Если вы не отличаетесь от большинства потребителей, вам захочется купить только излюбленную торговую марку, и на замену вы согласитесь неохотно.

ТОВАРЫ ДЛЯ ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Институциональные потребители в выборе товаров и услуг руководствуются, как правило, объективными критериями, как-то: эффективность, техническое обслуживание, гарантия и стоимость собственности, то есть общая стоимость приобретения и владения товаром. Однако их специфический подход к покупкам меняется в зависимости от назначения и цены приобретаемого товара.

Институциональные товары делятся на две общие категории (которые определяются стоимостью и продолжительностью срока службы данного товара). Товары КРАТКОВРЕМЕННОГО пользования - это сравнительно дешевые товары и услуги, которые обычно потребляются в течение года с момента их приобретения. КАПИТАЛЬНЫЕ товары стоят дороже и имеют более продолжительный срок службы. Фактически в большинстве организаций принято заранее закладывать в бюджет определенную сумму на приобретение товаров; любой товар, купленный сверх этой суммы, относится в категорию капитальных.

Поведение покупателя при приобретении товаров этих двух классов определяется различиями между ними. Покупки большинства капитальных товаров планируются загодя в течение многих месяцев или лет, и приобретение конкретных товаров этого типа часто находит особое отражение в бюджете потребителя. Покупая такие товары, организации ведут себя почти так же, как покупатели потребительских товаров длительного пользования. Прежде чем принять решение, они знакомятся с альтернативными вариантами. Личные контакты, помогающие выяснить эксплуатационные параметры товара, образуют важный элемент получения информации. Если капитальный товар слишком сложен или очень дорого стоит, то решение о покупке принимается на основе письменных конкурентных предложений продавцов. Эти предложения оцениваются командой, состоящей из руководителей высшего звена и технического персонала, которые тщательно взвешивают потребительские характеристики товара и его цену. Часто процесс отбора занимает несколько месяцев и требует больших личных усилий со стороны конкурирующих продавцов. Такая же процедура покупки используется и в тех случаях, когда компании заключают долгосрочные договоры о бухгалтерских, консультативных и юридических услугах.

С другой стороны, для покупки товаров кратковременного пользования не нужна длительная предварительная подготовка, и некоторые компании выделяют в своих бюджетах отдельную строку для общей категории "вспомогательных товаров" или "сырья" (в отличие от товаров, покупка каждого из которых фиксируется особо). Товары кратковременного пользования закупаются менеджерами более низкого уровня или другими служащими, а многие из них автоматически заказываются через компьютер, с помощью которого осуществляется контроль за уровнем материально-технических запасов. При приобретении товаров кратковременного пользования организации ведут себя почти так же, как отдельные потребители, покупающие товары повседневного спроса. Их выбор во многом зависит от привычки. Самыми важными факторами при принятии решения, как правило, являются доступность товара, его известность и особые методы его продвижения.
Институциональные потребители и продавцы подразделяют товары не только на капитальные и кратковременного пользования, но и в соответствии с их назначением.

- Сырье. Производственные компании обрабатывающих отраслей покупают самое разнообразное сырье - от железной руды и нефти-сырца до лесоматериалов и химикалий.
- Комплектующие изделия. Помимо сырья большинство производителей приобретают комплектующие изделия, то есть те блоки и детали, которые используются в производстве готовой продукции.
- Вспомогательные материалы. Институциональным потребителям любого типа необходимы для работы вспомогательные материалы, которые обозначаются общим термином элементы МРЖ, то есть товары, обеспечивающие материально-техническое обслуживание, ремонт и жизнедеятельность фирмы. Вспомогательные материалы могут означать что угодно - карандаши, гвозди, воск для пола. Это зависит от потребителя.
- Оборудование. Институциональные потребители нуждаются в оборудовании, будь то всего лишь письменный стол или телефонный аппарат. Если это маленькая фирма, оказывающая какую-нибудь услугу, например консультативную, ее потребности в оборудовании очень скромны. На другом полюсе находятся корпорации имеющие гигантские потребности, в том числе в роботах, компьютерах, транспортных средствах и тысячах предметов офисной мебели. Крупнейшее оборудование часто называют установками. Это следующая категория институциональных товаров.
- Установки. В эту категорию входят наиболее сложные институциональные товары: здания и крупное стационарное оборудование, такое, как конвейеры, прокатные станы и оборудование для изготовления полупроводников. К установкам относятся и целые предприятия: заводы, электростанции, аэропорты и широкоохватные компьютерные системы. Приобретение подобных товаров связано для покупателя со значительным риском, потому что крупные проекты чреваты многими ошибками. Кроме того, в использовании таких установок важное значение имеет их местоположение. Многие города и целые страны рекомендуют сами себя в качестве идеального места для строительства заводов и других предприятий.
- Коммерческие услуги. Фирмы предлагают широкий диапазон услуг - от простых, практически не связанных с риском, таких, как декоративное садоводство или чистка одежды, до консультаций по управлению и аудиту, которые могут существенно повлиять на успех или неудачу организации.

ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ И ТОРГОВЫЕ МАРКИ
Независимо от того, какой товар продает компания, обычно она стремится создать товарный знак, идентифицирующий ее продукцию. Для этого она использует уникальное название или рисунок, которые отличают ее изделия от товаров, предлагаемых конкурентами. "Тайд" и другие известные эмблемы - это фирменные знаки.

Фирменные имена могут принадлежать оптовикам и розничным торговцам, а также производителям товара. Товарные знаки, принадлежащие национальным производителям, называются общенациональными товарными знаками. Товарные знаки, принадлежащие оптовым и розничным торговцам, называются частными товарными знаками.

Наряду с товарами, имеющими индивидуальный товарный знак, некоторые розничные торговцы предлагают также немаркированные товары в простой упаковке, на которой стоит только название продукта. Это чаще всего стандартные, а не первосортные товары. Они стоят примерно на 40% дешевле, чем маркированные товары, из-за более низкого качества, простой упаковки и отсутствия рекламы. Немаркированные товары нашли определенную нишу на рынке, что можно увидеть на полках многих супермаркетов. Однако в последние годы объем продаж немаркированных товаров уменьшился частично из-за снижения уровня инфляции, частично из-за недовольства потребителей низким качеством таких товаров, а частично потому, что производители, имеющие товарные знаки, приняли контрмеры, введя бесплатные купоны, которые уменьшают преимущество низких цен немаркированных товаров.

Фирменные имена и фирменные знаки можно зарегистрировать в качестве торговых марок. Торговая марка обеспечивается защитой закона, который предоставляет владельцу исключительное право на ее использование. Производители ревностно оберегают свои торговые марки, потому что хорошо известное имя - это ценное преимущество, которое стимулирует сбыт в большей степени, чем неизвестное имя. Но если название, фигурирующее в торговой марке, слишком широко используется, оно выпадает из сферы действия соответствующих законов. Целлофан, керосин, линолеум, эскалатор, застежка "молния" - вот всего несколько фирменных названий, которые стали общеупотребительными к неудовольствию их создателей.

ПРИВЕРЖЕННОСТЬ ТОВАРНОМУ ЗНАКУ
Прежде чем принять решение о создании товарного знака, специалисты по маркетингу должны оценить, насколько предстоящие доходы оправдают расходы. Ответ часто зависит от типа товара. Люди склонны отдавать предпочтение одним видам маркированных товаров перед другими. К обычным товарам, предназначенным для утомительной домашней работы, они не так "привязаны", как к товарам, которые ассоциируются с их собственным имиджем.

Силу приверженности товарному знаку можно измерить. Первая степень - это узнавание товарного знака. Это значит, что людям знаком данный товар, что они скорее всего купят его, потому что они его знают. Вторая степень - это предпочтение товарного знака. В этом случае люди по привычке купят данный товар, если он имеется в наличии. Однако они могут попробовать и другие варианты, если у них есть для этого какие-нибудь побудительные мотивы. И последняя степень - это устойчивое пристрастие к товарному знаку, когда. потребитель не соглашается ни на какую замену.

СТОИМОСТНОЙ ЭКВИВАЛЕНТ ТОВАРНОГО ЗНАКА (ТОРГОВОЙ МАРКИ)
Товарный знак (торговая марка) - это самое ценное достояние компании, ведь таким образом потребитель получает возможность узнать и идентифицировать конкретный товар и благодаря этому может выбрать его вновь и порекомендовать другим. Кроме того, с помощью товарного знака специалисты по маркетингу разрабатывают особый имидж товара и целостную маркетинговую стратегию его сбыта. К тому же торговая марка позволяет устанавливать на рынке надбавку к цене товара, и, наконец, часто это единственное, чем не могут воспользоваться конкуренты, хотя иногда и пытаются это сделать. Некоторые фирмы предпочитают не создавать товарные знаки с нуля, а просто купить уже существующие. Марки и знаки, пользующиеся большим успехом, стоят на рынке миллионы долларов. Для обозначения ценности торговой марки используется также понятие стоимостной эквивалент торговой марки, которым определяется степень прочности ее положения на рынке.

РАЗРАБОТКА ТОВАРНОГО ЗНАКА
Компании используют различные подходы к разработке товарных знаков. Традиционный подход состоит в том, чтобы создать особый образ каждого товара, который продает компания; в этом случае если с каким-нибудь товаром возникают проблемы, то другие товары данного ассортимента не страдают. При таком подходе компания получает дополнительное преимущество, которое позволяет ей придавать разный облик товарам, предназначенным для различных сегментов рынка.

Хотя в таком положении, когда каждый товар имеет индивидуальный товарный знак, есть свои преимущества, в последние годы все больше и больше компаний при пополнении ассортимента продукции стали использовать "видовые" товарные знаки (то есть присваивать общий товарный знак целому "семейству" взаимосвязанных товаров). Так, от 90 до 97% новых товаров, которые за последнее время внедрили 5 крупнейших компаний пищевой промышленности, представляют собой разновидности уже существующих товаров и товарных знаков. Строя свою стратегию на узнавании товарного знака, компании получают возможность снизить издержки и риск, связанные с внедрением новых товаров. Однако существует предел для распространения товарного знака (марки) на новые виды продукции. Секрет заключается в том, что присваивать известную торговую марку можно лишь таким товарам, которые в потребительском восприятии с ней ассоциируются.

Есть еще один способ сокращения расходов на разработку нового знака. Это покупка прав на конкретные хорошо известные имена и символы и использование их при продаже своих товаров. Лицензирование широко распространено среди производителей детских товаров, которые покупают лицензии на использование образов популярных героев мультипликационных и художественных фильмов и помещают их изображения на любые изделия - от игрушек и одежды до упаковок с хлопьями. Однако такой подход может привести к неожиданным неприятным последствиям, если популярность лицензионной марки упадет.

УПАКОВКА
Поскольку 80% всех решений о покупках принимаются в магазинах, товаропроизводители считают оправданными любые расходы на упаковку. Хорошая упаковка не только предохраняет товар от повреждений или порчи, но также подчеркивает его преимущества своей формой, составом и дизайном.

Упаковка служит и другим целям. Она облегчает размещение и демонстрацию товара, привлекает внимание покупателей и уменьшает опасность кражи мелких предметов. Кроме того, упаковка должна быть удобной. Например, замороженные пищевые продукты все чаще и чаще продаются в специальной картонной, а не в алюминиевой упаковке, чтобы их можно было приготовить в микроволновой печи. Помимо этого, рациональная упаковка уменьшает издержки и дает производителю реальное преимущество перед конкурентами.

Во многих случаях упаковка является существенной частью самого товара. Вспомните, например, кукурузные зерна в упаковке для микроволновой печи или зубную пасту в аэрозольной упаковке. Такая современная упаковка может помочь компании резко увеличить сбыт, а устаревшая или неудобная - отпугнуть покупателей

Упаковка не только выполняет практические функции, но и служит средством передачи информации. Определенный цвет позволяет покупателям делать выводы о товаре еще до того, как они прочли этикетку. Красная банка свидетельствует о том, что в ней кока-кола; зеленая - что это лимонный напиток. Жидкость для мытья посуды в желтой упаковке пахнет лимоном; очиститель для предметов домашнего обихода в зеленой упаковке ассоциируется с запахом хвои. Многие вещи в черной упаковке создают впечателение элегантности.

ЭТИКЕТКИ
Этикетка является составной частью упаковки. Она служит для идентификации товарного знака независимо от того, прикреплена ли она к отдельной упаковке, или ее содержание написано на таре. Иногда этикетка дает информацию о качестве товара или о его ингредиентах, способе употребления, сроке годности или риске, связанном с его использованием.

Этикетка служит не только средством информирования потребителей. Производители и розничные торговцы могут использовать ее для определения степени популярности товара. Электронные коды дают возможность компании использовать экономичный метод наблюдения за движением товаров. Строчки кода, которые считываются при помощи лазерного сканера, идентифицируют товар и позволяют компьютеру фиксировать, что с ним происходит. Сканирующее устройство не только регистрирует количество продаж, но и помогает определить эффективность мер, направленных на продвижение товаров, таких, как введение купонов и сниженных цен.

РАЗРАБОТКА ТОВАРА И ЕГО ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ
Когда вы покупаете кусок туалетного мыла, вы приобретаете не только моющее средство, но и результат сотен мелких решений о внешнем виде торгового знака, упаковке, цене, распределении и методах продвижения. И хотя мыло, которое вы купите в будущем году, будет выглядеть и пахнуть точно так же, как и сегодня, с течением времени товар все равно изменится, поскольку производитель будет принимать решения по всем вышеупомянутым вопросам, исходя из изменившихся обстоятельств.

ПРОЦЕДУРА РАЗРАБОТКИ ТОВАРА
Возможность разработки перспективного товара, который мог бы занять ведущие позиции на рынке, столь соблазнительна, что компании ежегодно тратят миллионы долларов, пытаясь создавать новую или усовершенствовать старую продукцию. Ежегодно выпускается более 10 тыс. новых потребительских товаров. Львиную долю среди них составляют пищевые продукты, медикаменты, алкогольные напитки и косметика. Фактически многие из этих товаров вовсе не новые; только 5% являются действительно инновационными. Остальные представляют собой разновидности известных товаров, созданных путем модификации упаковки, усовершенствования рецепта, изменения формы или запаха.

Сколько новых товаров, создаваемых ежегодно, выдержит испытание временем? Никто не знает этого точно, но, возможно, что большинство исчезнет через несколько лет. Один из специалистов в этой области говорит: "Чтобы завоевать настоящий успех, товар должен стать лучше и чем-то отличаться от прежних - намного лучше и чуть-чуть другим".

Чтобы создать перспективный товар, необходимы научные исследования и творческий подход. Процесс разработки товара состоит из анализа рынка, потребителя, возможностей компании и экономического потенциала, заложенного в идее нового товара. Этот процесс может оказаться и дорогостоящим, и трудоемким. Чтобы его ускорить, многие компании создают многопрофильные команды для совместной разработки планов производства и маркетинга нового товара.

ВЫРАБОТКА И ТЩАТЕЛЬНЫЙ ОТБОР ИДЕЙ
На первом этапе выдвигаются идеи о том, как удовлетворить новые запросы потребителей. Такие идеи могут возникнуть у работников компании-производителя или у сторонних консультантов. Кроме того, производитель может просто воспользоваться идеей своего конкурента или купить права на чье-либо изобретение. Нередко наилучшим источником новых идей служат сами потребители. Например, один из покупателей предложил всемирно известному поставщику садового оборудования новую конструкцию граблей. Часто на помощь приходит случай. Аспартейм, искусственное сладкое вещество было "обнаружено", когда сотрудник пролил экспериментальную жидкость, вытер ее, лизнул палец и почувствовал сладкий вкус.

Из массы предложенных идей компания отбирает несколько таких, которые имеет смысл разрабатывать дальше, применяя широкий круг критериев, например: подходят ли для нового товара существующие производственные мощности, или каковы масштабы связанного с ним технического и маркетингового риска. Если разрабатывается промышленный или технический товар, этот этап часто называют "изучением производственных возможностей", когда определяются характеристики товара и его рентабельность. Если речь идет о потребительских товарах, то часто для оценки новых идей приглашаются консультанты по вопросам маркетинга и рекламные агентства. Фактически развивается целая индустрия новых товаров, обслуживаемая консультантами, которые рассматривают все аспекты разработки товара. В некоторых случаях проводятся опросы среди потенциальных потребителей для выяснения их отношения к идее нового товара. Этот процесс называется ПРОВЕРКОЙ КОНЦЕПЦИИ.

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
Прошедшая отбор идея товара подвергается экономическому анализу. На этом этапе важен такой вопрос: заработает ли компания на этом товаре достаточно денег, чтобы оправдать затраты? В поисках ответа на этот вопрос компания составляет прогноз объемов продаж данного товара при различных ценах. Кроме того, она оценивает затраты, связанные с разными объемами производства товара. Имея эти данные, компания подсчитывает потенциальную кассовую выручку и прибыль на инвестиции в случае внедрения данного товара.

РАЗРАБОТКА ПРОТОТИПА
Как правило, следующий шаг - это производство и испытание нескольких опытных образцов, или прототипов, товара, включая упаковку. На этом этапе собираются воедино различные элементы маркетинговой стратегии. Кроме того, компания оценивает возможности серийного производства и определяет ресурсы, необходимые для того, чтобы довести товар до потребителя.

ИСПЫТАНИЯ ТОВАРА
На стадии апробирования небольшая группа потребителей пользуется данным товаром, сравнивая его с уже существующими товарами. При положительных результатах товар переходит в следующий этап маркетинговых испытаний, когда товар внедряется в нескольких регионах страны и компания изучает реакцию покупателей. Это дорогостоящий и длительный этап. Испытания нового товара в супермаркете обходятся в миллионные суммы и продолжаются не менее девяти месяцев. Кроме того, такие испытания могут дать конкурентам возможность узнать о новейших идеях компании. Маркетинговые испытания товара имеют наибольший смысл в тех случаях, когда издержки его производства и реализации существенно превышают расходы на разработку.

Чтобы снизить затраты на маркетинговые испытания, их можно провести на так называемом электронном мини-рынке, состоящем из нескольких тысяч потребителей, за которыми специальные компании по исследованию рынка проводят компьютерное наблюдение. Каждого потребителя снабжают пластиковой идентификационной картой, которой он пользуется при покупках в местных магазинах. Компьютеры, установленные в этих магазинах, отслеживают все покупки. Кроме того, телевизоры в каждой семье оборудуются специальным измерительным прибором, чтобы компания по исследованию рынка могла следить за тем, какие программы и рекламные ролики семья смотрит по ТВ. Используя все эти данные, компания может оценить реакцию потребителей на новые товары, альтернативные цены на них и методы продвижения. Многие считают, что компьютерное моделирование менее надежно, чем традиционные маркетинговые испытания. Но такое моделирование вдвое дешевле.

КОММЕРЦИАЛИЗАЦИЯ
Последний этап разработки называется коммерциализацией, что означает переход к массовому производству и распределению тех товаров, которые выдержали испытание. Эта фаза требует координации многих видов деятельности - производства, упаковки, сбыта, ценообразования и продвижения товара. Классическая ошибка на этом этапе заключается в том, что маркетинговые мероприятия часто проводятся в отрыве от производства. В результате потребители получают возможность купить товар прежде, чем компания оказывается в состоянии обеспечить его в достаточном количестве. Такая ошибка может дорого обойтись, потому что она позволяет конкурентам воспользоваться ситуацией. Многие компании постепенно внедряют на рынок свои товары, переходя из одной географической зоны в другую. Это позволяет растянуть затраты на продвижение товара на более длительный период и усовершенствовать стратегию в процессе его внедрения.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
Выпустив новый товар, компания, естественно, стремится к тому, чтобы он долго "жил" и приносил прибыль. Но немногие товары "живут" вечно. Как правило, существует определенный жизненный цикл товара, состоящий из четырех ярко выраженных стадий, которые различаются по объемам продаж и доходов: ВНЕДРЕНИЕ, РОСТ, ЗРЕЛОСТЬ и СПАД. На каждой из этих четырех стадий следует использовать соответствующую маркетинговую стратегию.

Продолжительность любой из этих стадий зависит от запросов потребителей, экономической конъюнктуры, характера самого товара, маркетинговой стратегии производителя и других факторов. Объем продаж потребительских товаров первой необходимости постоянно растет в течение первых нескольких лет до определенного уровня, а потом задерживается на нем. В отличие от таких товаров, некоторые высокотехнологичные и многие модные изделия имеют относительно короткий жизненный цикл. Например, электропечи с грилем продаются в течение одного-двух сезонов и вскоре выходят из моды. А пищевая сода или английские булавки живут долго.

ВНЕДРЕНИЕ
Первой стадией жизненного цикла товаров является стадия внедрения, на которой производитель старается стимулировать спрос. Обычно этот этап требует широкой кампании по рекламированию и продвижению товара, а также затрат на исследования и разработки. Как правило, на стадии внедрения необходимы крупные инвестиции, чтобы покрыть расходы на разработку товаров, сформировать каналы сбыта и убедить людей в преимуществах данного товара. На этой стадии производитель не получает больших прибылей, а во многих случаях вовсе не получает прибыли - и еще некоторое время по окончании этой стадии. Однако это неизбежные издержки, без которых невозможно успешное продвижение товара на рынок.

РОСТ
Затем следует стадия роста, на которой наблюдается резкий скачок объема продаж - и, как правило, рост числа конкурентов, - а усилия, затраченные на первой стадии, начинают окупаться. Когда товар вступает в фазу роста, конкуренция усиливается и начинается борьба за долю рынка, поэтому производитель вынужден по-прежнему вкладывать крупные средства в продвижение товара и одновременно снижать цены. Такая конкурентная борьба требует больших затрат, поэтому маленькие, слабые фирмы часто разоряются. Выжившие компании делят рынок, и конкуренция ослабевает. Цены стабилизируются, объем продаж увеличивается, издержки на единицу продукции сокращаются. Сочетание стабильных цен с более низкими издержками приводит к увеличению прибыли, и производители начинают получать доходы на вложенный капитал.

ЗРЕЛОСТЬ
На стадии зрелости объем продаж не растет или даже немного уменьшается. Это снижение темпов может привести к неполной загрузке производственных мощностей в отрасли, поэтому производителям вновь приходится снижать цены, чтобы целиком использовать свое оборудование. Обычно стадия зрелости - самый длительный период в жизненном цикле товара, на котором издержки его внедрения и развития снижаются. Прибыли, которые приносят товары, находящиеся в фазе зрелости, нужны компаниям для финансирования разработки новой продукции, поэтому они прилагают значительные усилия к тому, чтобы эти "зрелые" товары как можно дольше оставались конкурентоспособными.

Ключ к успеху на этой стадии - стимулирование спроса на уже существующие товары путем повышения их привлекательности для потребителей или внесения в них незначительных усовершенствований.

СПАД
Хотя фаза зрелости может длиться многие годы, в конце концов большинство товаров вступают в стадию спада, когда объем продаж и прибыли постепенно уменьшаются и в конечном счете сходят на нет. Это происходит по нескольким причинам: изменяются демографическая ситуация и вкусы потребителей, совершенствуется технология.

Когда товар вступает в эту стадию, компании приходится принимать решение - продолжать "игру" или прекратить производство данного товара и сосредоточить свое внимание на новых изделиях. Многие компании выбирают последнее. Например, фирма "Кодак" перестала выпускать пластиночные фотоаппараты, потому что они уступали по качеству появившимся на рынке конкурентоспособным, легким в обращении фотоаппаратам с 35-миллиметровой пленкой. Примерно в это же время фирма "Кодак" проникла в ряд новых отраслей, таких, как производство батареек.

НОМЕНКЛАТУРА ПРОДУКЦИИ И АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ
Предвидя последствия завершения жизненного цикла товаров, большинство компаний постоянно внедряют новые и отказываются от старых, чтобы обеспечить замену продукции, находящейся в стадии спада, такими изделиями, которые переживают период роста. Таким образом они разрабатывают номенклатуру продукции, то есть всю совокупность предлагаемых на продажу товаров и услуг. Большие группы изделий в пределах этой номенклатуры называются ассортиментом товаров, который состоит из категорий товаров, родственных с точки зрения их использования или потребительских характеристик.

СОСТАВ НОМЕНКЛАТУРЫ ПРОДУКЦИИ
Номенклатуры продукции различаются по ШИРИНЕ ОХВАТА (количеству разных категорий товаров) и ЕМКОСТИ (количеству товаров в каждой категории). Простейшая номенклатура продукции вообще не является таковой, а скорее представляет собой отдельный товар.

Принимая решение о ширине охвата номенклатуры продукции, компания взвешивает риск и выгоды, обусловленные различными подходами. Некоторые компании ограничивают предложение своих товаров из соображений экономии: используя только один канал сбыта, они могут снизить издержки на единицу продукции, а также уменьшить расходы, связанные с продажей. Другие компании придерживаются иной точки зрения: широкая номенклатура товаров защищает от изменений технологии, вкусов и экономической ситуации.

МЕТОДЫ РАСШИРЕНИЯ АССОРТИМЕНТА ТОВАРОВ
Компаниям также приходится принимать решения о количестве товаров и услуг в пределах каждого ассортимента, который она предложит на продажу. Полный ассортимент товаров предполагает продажу большого количества разнообразных товаров одного типа, а ограниченный ассортимент - только нескольких отобранных изделий.

С течением времени ассортимент товаров растет, поскольку компании ищут новые пути для увеличения объема продаж. Существуют несколько различных способов расширения ассортимента.

- Обновление ассортимента - разработка новых изделий для заполнения брешей на рынке, которые остались незамеченными конкурентами или появились в результате изменения вкусов и запросов потребителей.
- Расширение ассортимента - выпуск новых разновидностей основного товара.
- Распространение товарного знака - присвоение товарного знака, который имеет уже существующая категория товаров, новой группе изделий.
- Пополнение ассортимента - добавление более дорогих или более дешевых товаров к любому существующему ассортименту продукции для привлечения новых групп покупателей.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
После того как компания разработала товар, она должна решить вопрос о его цене. К сожалению, легкого ответа на этот вопрос не существует. Назначение цены - это сложная задача, а риск велик. Если компания установит слишком высокую цену, объем продаж уменьшится; если она запросит слишком мало, то пожертвует прибылью, которую могла бы получить. Но какая же цена самая разумная?

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА РЕШЕНИЯ О ЦЕНЕ
На решение компании оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат приблизительными ориентирами для определения цен на ее товары или услуги. Но прежде чем установить окончательную цену, фирма оценивает также степень государственного регулирования, уровень спроса, характер конкуренции и потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ
Назначая цену, прежде всего следует решить, чего вы хотите добиться, продавая данный товар или услугу. Наиболее распространенные цели таковы:
- Полностью получить определенную запланированную прибыль;
- Увеличить объем продаж
- Завоевать большую долю рынка;
- Получить высокую прибыль от реализации конкретного товара;
- Ослабить конкурентов;
- Создать определенный имидж товара;
- Выполнить социальные или этические задачи.

Иногда компания преследует одновременно несколько целей. Главная цель большинства компаний - полностью получить запланированную прибыль. Для оценки своего успеха в достижении этой цели компании используют показатель прибыли на инвестиции (ПИ), который выражает прибыль в виде определенной процентной доли от объема инвестированного капитала фирмы. После установления планового норматива ПИ применяется сложная формула (и в какой-то степени интуиция), в результате чего назначаются соответствующие цены на все товары данного ассортимента.

Помимо общей ценовой политики у компании могут быть особые цели по отдельным товарам. Например, она может стремиться к оптимизации объема продаж, или к завоеванию определенной доли рынка, или к высоким доходам от каждой проданной единицы продукции, хотя последняя цель иногда противоречит желанию увеличить объем сбыта, поскольку цена, необходимая для извлечения больших доходов, может оказаться столь высокой, что отпугнет покупателей.

Другие цели могут определяться конкурентной средой. Чтобы устранить конкурентов или помешать новым компаниям стать конкурентами, фирма назначает чрезвычайно низкие цены на свой товар. Впоследствии, когда она установит контроль над рынком, она может поднять цену, чтобы увеличить прибыли.

Некоторые решения по ценообразованию продиктованы желанием создать определенный имидж или репутацию товара. Часы "Ролекс", например, продаются по повышенной цене отчасти потому, что такая цена как бы несет в себе сообщение о престижности этого товара, а отчасти потому, что в ней заложены относительно более высокие издержки, связанные с высококачественными материалами, которые используются в производстве этих часов. Иногда ценовая политика компании обусловлена стремлением создать благоприятное общественное мнение или соображениями социального и этического характера. Многие больницы назначают цены исходя из того, что не все потенциальные пациенты имеют возможность полностью оплачивать их услуги.

Цели компании при назначении цены с течением времени меняются в зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла находится товар. На стадии внедрения товара цель компании, как правило, состоит в том, чтобы как можно скорее покрыть расходы на его разработку. Для достижения этой цели производитель сначала назначает высокую цену, известную под названием СКОЛЬЗЯЩЕЙ цены, и постепенно ее снижает, когда товар перестает быть новинкой, а конкуренция усиливается. И наоборот, стараясь увеличить объем сбыта, компания может назначить низкую первоначальную цену, которая называется ЦЕНОЙ ПРОНИКНОВЕНИЯ. В данном случае цель компании заключается в том, чтобы быстро достичь большого объема продаж, а следовательно - экономии, обусловленной масштабами сбыта, и сокращения издержек на единицу продукции. Такой подход может иметь дополнительное преимущество: он создает препятствия для конкурентов, потому что низкая цена, к которой конкуренты вынуждены будут приспосабливаться, для всех ограничивает возможности получения прибыли.

Позже, в период зрелости товара, целью может стать привлечение дополнительных потребителей или максимизация кассовой выручки от его продажи. Когда товар вступает в стадию спада, компания стремится к тому, чтобы поскорее от него избавиться. Для этого она может установить низкую цену, чтобы распродать все запасы.

ИЗДЕРЖКИ
Каждая компания должна перевести свои специфические цели на язык конкретных цен на конкретные товары. Для этого следует сначала проанализировать уровень издержек, поскольку от него зависит минимально приемлемая цена. Чтобы продержаться в течение длительного периода времени, компании нужно назначить такую цену, которая покроет расходы на производство и реализацию товара.

Производство товара связано с двумя типами издержек - постоянными и переменными. На постоянные издержки, включающие в себя арендную плату за помещение, оплату коммунальных услуг, страховые взносы и административные расходы, не влияет количество проданных товаров. Независимо от того, продает ли компания 10 или 100 единиц продукции, установленную арендную плату надо вносить вовремя. С другой стороны, переменные издержки определяются именно объемом продаж. Они включают в себя стоимость сырья, рабочей силы, занятой в производстве, и материалов, потребляемых в процессе производства. Общие расходы на деятельность фирмы равны сумме постоянных и переменных издержек.

Разные фирмы имеют разную структуру издержек. Например, для авиалиний свойственны высокие постоянные и низкие переменные издержки. Затраты на один рейс самолета практически не изменяются, независимо от того, летят ли в нем 3 пассажира или 30 (если не считать расходов на кормление и другое обслуживание пассажиров). Поэтому, чем больше продано билетов, тем больше денег получает компания. Фирмы такого типа называются "чувствительными к объемам", потому что их прибыли существенно зависят от объема продаж. Другие фирмы, имеющие низкие постоянные и высокие переменные издержки, называются "чувствительными к ценам". Их прибыли больше зависят от цены, чем от объема сбыта. Например, универсальные магазины могут увеличивать или уменьшать товарные запасы на своих полках в соответствии с тенденциями спроса. Хотя они несут определенные накладные расходы, но больше всего они озабочены тем, чтобы получить хорошую цену за свой товар.

Обычно расходы уменьшаются с ростом объемов. Чем больше товаров вы производите, тем меньше издержки на единицу продукции, поскольку постоянные издержки распределяются на большее количество единиц. Кроме того, когда вы производите больше единиц продукции, вы добиваетесь экономии, обусловленной масштабами производства, распределения и реализации товара. А по мере роста квалификации работников расходы на производство и маркетинг еще больше уменьшаются. Это явление, называемое кривой развития, подталкивает компании к установлению сравнительно низких цен на свои товары, чтобы увеличить объем их производства и сбыта.

ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ
Правительство оказывает существенное влияние на ценообразование. Стараясь защитить потребителя и стимулировать честную конкуренцию, правительство в течение нескольких лет приняло ряд законов о ценообразовании, и все те, кто занимается маркетингом, должны их знать. Регулирование ценообразования затрагивает практику фиксирования цен и нечестные методы ценообразования.

ФИКСИРОВАНИЕ ЦЕН.
Когда две или несколько компаний, поставляющих однотипные товары, договариваются о едином уровне цен или об общих принципах ценообразования, такая практика называется фиксированием цен. Почти во всех случаях она является незаконной; есть только два исключения: когда само правительство назначает цены или когда предприятия коммунального обслуживания устанавливают цены на свои услуги.

НЕЧЕСТНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.
Проблема заключается не столько в установлении цен, сколько в методах их рекламирования. В инструкциях указываются несколько методов, которые считаются нечестными, в том числе: 1) сравнение со старыми ценами, которые давным-давно не действуют; 2) сравнение с ценами конкурентов, которые последние фактически никогда не устанавливали; 3) сравнение с розничными ценами, которые только еще предполагают назначить производители, и 4) заключение ограничительных сделок.

Законы, запрещающие нечестные методы ценообразования, существуют во всем мире. В Германии, Франции, Японии, Финляндии, Новой Зеландии, Норвегии, Швеции, Швейцарии, Великобритании и других странах действуют законы, регулирующие рекламирование цен. Во многих странах растет озабоченность по поводу методов рекламирования цен, поэтому все специалисты по международному маркетингу должны знать правила, действующие в каждой стране, где они проводят свои операции.

ЦЕНА И СПРОС
В то время как минимальные цены зависят от расходов компании, максимальные определяются спросом на товар. Теоретически, если цена на данное изделие слишком высока, спрос падает, и производители снижают цены для его стимулирования. Когда цены падают, прибыль уменьшается, и поэтому дальнейшее производство теряет всякий смысл. Напротив, если цена изделия слишком низка, спрос растет, и у производителя появляется стимул для ее повышения. Когда цены и прибыли растут, производители увеличивают выпуск продукции до тех пор, пока предложение и спрос не достигнут равновесия и цены не стабилизируются.

Однако соотношение между ценой и спросом не всегда столь однозначно. Некоторые товары и услуги относительно не чувствительны к изменению цен. Спрос на такие товары специалисты по маркетингу называют НЕЭЛАСТИЧНЫМ спросом. Это означает, что спрос не увеличивается и не сокращается параллельно с изменением цен. И наоборот, рынок, который чрезвычайно чувствителен к изменениям цен, характеризуется ЭЛАСТИЧНЫМ спросом.

Вообще говоря, когда люди направляются за покупками, они, как правило, имеют приблизительное представление о диапазоне цен. Если товар, который они ищут, можно купить по цене в пределах этого диапазона, они скорее всего его купят. Но если цена слишком высока или слишком низка, они начинают колебаться. Неожиданная дешевизна вызывает опасение, что товар низкого качества, а неожиданно высокая цена заставляет покупателя сомневаться, стоит ли товар таких денег.

КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА
Поскольку, прежде чем сделать покупку, потребители сравнивают цены, компании, принимая решение о ценообразовании, должны учитывать конкуренцию. Цена с надбавкой уместна в том случае, когда производитель хочет привлечь покупателя, который заботится о своем престиже. Этими престижными соображениями и объясняется цена "роллс-ройса".

Другие компании назначают цены ниже рыночных. Иногда такая практика, когда товар компании стоит дешевле, чем у конкурента, используется как средство проникновения на уже сформировавшийся рынок. Некоторые фирмы целиком полагаются на более низкие цены, чтобы привлечь покупателей. Эта тактика используется и в магазинах, продающих товары по сниженным ценам. Установление цен ниже рыночных служит эффективным средством завоевания большей доли рынка.

Третья альтернатива - идти в ногу с рыночными ценами. Обычно это означает назначение таких же цен, какие устанавливает крупнейший производитель в данной отрасли, именуемый лидером цен. При установлении таких рыночных цен другим компаниям не приходится тратить собственные усилия, чтобы выяснить, какую цену будет фактически платить покупатель. Они исходят из того, что лидер уже проделал эту исследовательскую работу и определил правильную цену. Кроме того, при такой политике они избегают неприятностей, связанных с ценовой конкуренцией. Компании почти всегда предпочитают конкурировать, привлекая покупателя потребительскими характеристиками своего товара, а не вступая в ценовую войну.

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Рассмотрев все внутренние и внешние факторы, оказывающие влияние на общий уровень цен, компания должна установить конкретные цены на свои товары или услуги. Для этого используются два общепринятых инструмента: НАЦЕНКА и АНАЛИЗ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ.

НАЦЕНКА
Таким методом ценообразования часто пользуются универсальные магазины и другие предприятия розничной торговли. Наценка представляет собой разницу между себестоимостью изделия и его продажной ценой. В современной торговле эту разницу обычно выражают через удельный вес наценки. Например, если фирма тратит на производство товара 50 дол., а продает его за 75, то наценка составляет 25 дол.; ее удельный вес равен 33 % от продажной цены. Удельный вес наценки отвечает двойной цели: 1) он должен покрыть все расходы фирмы, включая не только производство товара, но и его реализацию, и 2) он должен быть достаточно высоким, чтобы приносить прибыль.

Многие фирмы предлагают потребителям большое количество товаров. В таких случаях трудно вычислить удельный вес наценки на каждый отдельный товар, поэтому многие фирмы, назначая цены, используют среднюю наценку, то есть устанавливают один и тот же процент наценки для каждого товара в данном ассортименте.

Размер наценки зависит от типа магазина. Возьмем изделие, которое стоит розничному торговцу 50 центов. Наценка может варьировать, начиная от низшего уровня - 22% для супермаркета и кончая высшим уровнем - 55% для цветочного магазина, поэтому розничная цена будет колебаться от низкой цены - 61 цент до высокой- 1,11 дол. У цветочных магазинов высокий удельный вес наценки, потому что они торгуют скоропортящимся товаром, который имеет сравнительно небольшой спрос.

Другим фактором, определяющим широкий диапазон удельного веса наценки, является ТОВАРООБОРОТ - показатель числа оборотов среднегодового объема товарных запасов компании за данный период. Если у фирмы есть товарный запас в среднем на тысячу дол., а объем продаж в месяц равен 3 тыс. дол., то можно предположить, что среднегодовой запас обернется трижды. Чем ниже темпы товарооборота, тем выше должна быть наценка для получения определенного объема прибыли.

АНАЛИЗ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ
Другим инструментом ценообразования служит анализ безубыточности, который дает возможность компании определить, какое количество единиц товара она должна продать по определенной цене, чтобы покрыть все расходы, то есть достичь безубыточности. ТОЧКА БЕЗУБЫТОЧНОСТИ это минимальный необходимый объем продаж, при котором компания не будет терпеть убытки. Продажи сверх этой величины приносят прибыль, а продажи ниже ее - убытки.

Анализ безубыточности сам по себе не определяет точную цену, которую компании следует назначить, но дает представление о количестве единиц товара, которые она должна продать по определенной цене, чтобы получить прибыль. Такой анализ полезен и в том случае, когда цены устанавливаются на разных уровнях. Например, авиакомпании предлагают различные цены на билеты. Если продано определенное количество билетов по стандартной цене, компания не несет убытков. Каждый проданный сверх этого билет принесет компании чистую прибыль. Компания может себе позволить назначить очень низкую цену на эти билеты, потому что заполнение пассажирами свободных мест по ним не влечет за собой никаких дополнительных расходов компании. Любой доход, полученный от продажи льготных билетов, непосредственно превращается в прибыль.

СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
От установления правильной цены на товар может зависеть успех или крах фирмы. Компании используют множество методов для оптимизации своих решений в области ценообразования. Мы описываем здесь три из них: ШКАЛИРОВАНИЕ ЦЕН, установление "НЕКРУГЛЫХ" цен и предоставление СКИДОК с цены.

Многие компании пользуются методом ШКАЛИРОВАНИЯ цен, предлагая свои товары в ограниченном диапазоне цен. Например, компании, продающие аудиокассеты, предлагают их по 6, 9 и 12 дол. Такая тактика имеет два преимущества: она облегчает продажу товаров и выбор для покупателя, ограничивая количество альтернативных вариантов.

Во многих отраслях цены назначаются чуть-чуть ниже следующей круглой цифры, например 3,95, 4,98 или 7,99 дол. Такой метод называется стратегией "НЕКРУГЛЫХ" цен. Компания исходит из того, что покупатель воспринимает цену в 3,98 дол. как значительно более низкую, чем 4 дол.; это позволяет продать больше товаров, теряя в цене всего лишь 2 цента. Другое основание для такого подхода заключается в том, что покупатели ставят себе определенные пределы затрат на данный товар. Например, человек решил заплатить максимум 25 дол. за модную рубашку. В таком случае вполне вероятно, что его устроит цена в 24,99 дол., а цена именно в 25 дол. может заставить его повременить с покупкой. Было проведено несколько исследований эффективности такой тактики, но они, впрочем, показали, что потребители гораздо более рационально подходят к этой проблеме, чем полагают сторонники стратегии "некруглых" цен.

Что касается скидок с цены, то компании используют различные виды временного снижения цен в зависимости от типа покупателя и предлагаемого товара. Производитель предоставляет торговую скидку оптовому или розничному торговому предприятию. Например, дизайнер интерьера может со скидкой купить мебель у производителя, а потом перепродать ее клиенту. Оптовая скидка предлагается покупателям, которые заказывают крупные партии товара. Теоретически такие покупатели заслуживают скидку с цены, потому что их обслуживание обходится дешевле: сокращаются расходы на продажу, хранение, транспортировку товаров и оформление счетов покупателям. Наличная скидка - это снижение цены для тех, кто платит наличными или безотлагательно. (Конец руководства В6052).