КАК ВЫБРАТЬ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ СВОЕГО ТОВАРА.

Любые товары - и электрооборудование, и услуги парикмахера, и зубная паста, и страховка - должны быть доставлены от производителя к конечному потребителю. Пути, по которым происходит движение между этими двумя "точками", называются КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ или рыночными каналами. Некоторые каналы довольно просты, и расстояние от производителя до потребителя в них невелико; другие же имеют весьма сложную структуру, состоящую из множества людей и организаций. Организационные решения о том, в каких сочетаниях следует использовать каналы распределения, - то есть о выборе структуры распределительной системы - играют важнейшую роль в успехе фирмы.

РОЛЬ ПОСРЕДНИКА
Мы покупаем: пищу, косметику, предметы туалета, одежду, спортивные принадлежности, авиабилеты, парикмахерские услуги, бензин, канцелярские принадлежности, электроприборы, кассеты, видеопленки, книги, журналы и т. д. Многие ли из этих товаров мы покупаем непосредственно у производителя? Скорее всего, как и большинство людей, не более 3%. Приобретая остальные 97%, мы имеем дело с РЫНОЧНЫМИ ПОСРЕДНИКАМИ, которые облегчают сделки между нами и производителями товаров.

Без этих посредников покупка и продажа товаров были бы чрезвычайно дорогостоящим делом, отнимающим массу времени. Посредники - это "инструменты" для создания трех форм полезности: полезности места, времени и приобретения. Доставляя товары и услуги от производителей к потребителям, посредники обеспечивают их доступность в удобном месте и в нужное время. Вдобавок они упрощают процесс обмена. Кроме того, посредники выполняют, ряд следующих специфических функций, которые облегчают жизнь и производителям, и потребителям:

1. Предоставление ТОРГОВЫХ услуг. Многие производители считают слишком дорогим и неэффективным делом нанимать собственных торговых агентов, которые продавали бы товары непосредственно конечным потребителям. Вместо этого они передают такие функции посредникам.
2. Обеспечение ИНФОРМАЦИЕЙ о рынке. Посредники продают десятки конкурирующих или сопутствующих товаров сотням различных потребителей. Таким образом, они представляют собой идеальный источник полезной для производителей информации о состоянии рынка, например о том, какие товары сегодня пользуются спросом.
3. Поддержка в ПРОДВИЖЕНИИ товаров и стимулировании сбыта. Посредники часто помогают производителям, рекламируя их товары для увеличения собственного объема продаж. Кроме того, посредники придумывают и "пускают в оборот" различные впечатляющие способы демонстрации товаров в местах продаж и другие средства стимулирования сбыта.
4. Отбор, СТАНДАРТИЗАЦИЯ и РАСФАСОВКА товаров. Посредники дробят крупные партии товаров, поступающие от производителей, на более подходящие для продажи части; расфасовывают весовые товары в мелкую упаковку; сортируют продукцию по качеству и назначению.
5. ХРАНЕНИЕ товаров на складах. Большинство посредников создают и поддерживают запасы товаров, которые они покупают у производителей, в надежде со временем продать их другим посредникам или конечным потребителям. Если бы не было посредников, производителям пришлось бы самим содержать свои товары на складах до тех пор, пока на них не поступит заказ, а затем ждать оплаты.
6. ДОСТАВКА товаров к местам продажи. Создавая запасы товаров в удобных и доступных для потребителей местах, посредники могут ускорить доставку товаров. Некоторые посредники берут на себя полную ответственность за транспортировку товаров производителей ко множеству потребителей в самых различных регионах.
7. Распределение РИСКА. Передавая товары посредникам, производители получают возможность избежать риска, связанного со стихийными бедствиями, воровством, порчей и устареванием товаров.
8. ФИНАНСИРОВАНИЕ производителей. Иногда посреднические фирмы, более крупные, чем их поставщики, могут предоставлять последним кредиты.
9. ОБЛЕГЧЕНИЕ покупки. Посредники освобождают конечных потребителей от некоторых забот, связанных с покупкой. Сосредоточивая разнообразные товары в одном месте, они сберегают людям силы и средства, затрачиваемые на поиски каждого из необходимых им товаров.

Интересно, что услуги посредников могут реально уменьшить цену, которую потребители платят за товары и услуги, даже несмотря на то, что посредники получают прибыль (или "гонорар") за каждое проданное изделие. Посредники существуют, поскольку они способны осуществлять распределение товаров более эффективно и экономически более рационально, чем производители. Каждая сделка на пути товаров и услуг от производителей к конечным потребителям стоит денег, и, сокращая число таких сделок, посредники уменьшают общую величину издержек распределения.

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Количество и типы посредников, участвующих в работе канала распределения, зависят от вида товара и специфических приемов маркетинга в данной отрасли. Мероприятия, которые годятся для производителя электрического оборудования и приборов совсем не обязательно подойдут страховой компании, ресторану или киностудии. Каналы распределения потребительских товаров, товаров, рассчитанных на институциональных потребителей, и услуг существенно отличаются друг от друга.

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ
Каналы распределения потребительских товаров имеют, как правило, наиболее сложную и разветвленную структуру по сравнению со всеми другими типами каналов распределения, но среди них встречаются и довольно простые.

- Производитель - потребитель.
Самый "прямой" путь, который проходит товар на рынке, - это продажа производителем своих товаров непосредственно конечному потребителю. Таким каналом пользуются, к примеру, ремесленники, которые сами торгуют изделиями из кожи или бижутерией прямо в своих мастерских и на улицах. Крупные компании тоже иногда предпочитают продавать товары потребителям напрямую, так как этот способ позволяет им сохранять контроль над продажами и не уступать часть своей прибыли посредникам. Проблема, связанная с прямым распределением, заключается в том, что производитель в этом случае вынужден брать на себя выполнение многих функций маркетинга. Услуги специалистов по маркетингу и торговых агентов, составление сметы маркетинговых расходов и собственно распределение товаров требуют значительных затрат, поэтому многие производители выбирают для себя другие каналы, включающие торговых посредников.

- Производитель - розничный торговец - потребитель.
Некоторые производители продают свои товары розничным торговцам, которые затем перепродают их конечным потребителям. Типичные товары, для которых используется такой способ распределения, - автомобили, краска, бензин и одежда.

- Производитель - оптовик - розничный торговец - потребитель.
Наиболее часто для потребительских товаров используется канал распределения, в котором производитель продает товары оптовику, а тот в свою очередь - розничному торговцу. Такой способ распределения в общем случае особенно предпочтителен для мелких производителей, которые не в состоянии нанимать собственных торговых агентов.

- Производитель - торговый агент (брокер) - оптовик - розничный торговец - потребитель.
Этот способ оптовой торговли наиболее характерен для отдельных отраслей, таких, например, как сельское хозяйство, где для ведения переговоров о заключении сделок требуются специалисты; последние выполняют также специфические для таких отраслей функции - сортировку и классификацию продукции по категориям качества.

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫХ ТОВАРОВ
Самым распространенным способом распределения товаров для институциональных потребителей являются прямые поставки от производителя к потребителю. Тем не менее в отраслях, где действует много мелких производителей или покупатели сильно удалены друг от друга, иногда бывает необходимо одно (или более) промежуточное звено - посредник, чтобы упростить процесс распределения. Чем более "раздроблена" отрасль, тем больше вероятность того, что производители в ней будут прибегать к услугам посредников.

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ УСЛУГ
Большинство услуг поступает непосредственно от производителя к потребителю, так как сама природа услуги обычно требует прямого контакта между покупателем и тем, кто ее предоставляет. Например, парикмахер или юрист вряд ли станут использовать посредников для своих сделок с клиентами. Кроме того, из-за нематериального характера многих услуг применительно к ним гораздо реже возникает потребность в таких функциях, как хранение, сортировка и транспортировка.
Однако некоторые предприятия сферы обслуживания все же используют посредников. Например, бюро путешествий имеют дело с агентами по продаже билетов или составлению туристских маршрутов. Страховые компании продают свои услуги с помощью страховых агентов; предприятия индустрии развлечений выдают ангажементы через агентов, которые заключают для них сделки.

ОБРАТНЫЕ КАНАЛЫ
Хотя большинство рыночных каналов обслуживает днижение продукции от производителя к потребителю, обратные каналы служат для движения в противоположном направлении. Наиболее распространены два обратных канала - те, что используются для отправки изделий, во-первых, во вторичную переработку, а, во-вторых, для их замены и ремонта.

В каналах для некоторых перерабатываемых продуктов участвуют традиционные посредники, как, например, при приеме бутылок из-под безалкогольных напитков, обратный канал для которых образуют розничные торговцы. В других случаях для отправки некоторых изделий на переработку были созданы центры по приему перерабатываемых продуктов. Местные органы власти создают все больше обратных каналов для вторичного сырья, часто в кооперации с компаниями, которые занимаются переработкой отходов.

Другой обратный канал широко используется для возврата, замены или ремонта изделий. Любая фирма, производящая продукцию, которая может нуждаться в починке, создает такой канал для продвижения товаров от потребителей в места соответствующего обслуживания. В зависимости от сложности продукции и от доходов, которые может приносить ремонтный бизнес, компании либо организуют собственные сервисные центры, либо полагаются на независимые центры ремонта и обслуживания. Обратные каналы требуются также для возврата товара который порой может принимать массовый характер.

ВЫБОР КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Следует ли производителю продавать свои товары потребителю напрямую или через посредника? Каких посредников выбрать? Должна ли компания стараться продавать свои товары во всех доступных ей местах, или же стоит ограничиться небольшим числом магазинов? Нужно ли использовать более одного канала распределения? Требуется ли время от времени пересматривать свою политику в области распределения?

Ответы на эти вопросы зависят от ряда факторов, из которых одни имеют отношение к товару и рынку, а другие связаны с особенностями самой компании - ее сильными и слабыми сторонами, а также целями, которые она преследует. Однако в общем случае выбор того или иного канала зависит от соотношения трех факторов: числа мест продажи товара, издержек распределения, степени контроля за товаром в процессе его "перемещения" по каналу к конечному потребителю. Если распределительная цепочка коротка, производитель сохраняет больший контроль за товаром, но, как правило, способен охватить менее широкий сектор рынка и вдобавок несет все расходы, связанные с хранением товаров на складе, транспортировкой и маркетингом. Более длинная цепочка увеличивает сектор охвата рынка и снижает издержки производителя, но при этом процесс распределения становится более сложным и, следовательно, менее контролируемым.

ОХВАТ РЫНКА
Суть вопроса о секторе охвата рынка заключается в том, как сделать товар доступным для потребителей. Должен ли производитель стремиться к максимальному охвату рынка, так чтобы покупатели могли найти его товар повсюду, или ему стоит ограничить распределение и создавать своей фирме репутацию исключительности? Ответ на этот вопрос зависит от вида товара. Недорогие потребительские товары или вспомогательные товары производственного назначения - такие, как хлеб, зубная паста, моющие средства и бумага, - лучше продавать в как можно большем количестве легкодоступных торговых точек. Чтобы использовать этот способ интенсивного распределения, при котором рынок активно "насыщается" каким-либо товаром, производителю почти наверняка придется задействовать длинную цепочку распределения. Пытаться охватить все возможные места продажи без посредников чрезвычайно сложно, это могут позволить себе лишь очень крупные высокоприбыльные производители.

Для производителей, которые специализируются на производстве таких товаров, как одежда, электроприборы или некоторые из товаров производственного назначения, возможно, более эффективным будет другой способ охвата рынка. Когда покупатель склонен сравнивать потребительские свойства и цены товаров, наилучшей стратегией обычно бывает выборочное распределение, при котором ограниченное число магазинов торгует этими товарами в требуемых количествах. При небольшом числе мест продажи цепочка распределения, как правило, короче, чем в предыдущем случае.
Если компания производит дорогостоящие товары специального ассортимента или технического назначения, она может предпочесть либо прямые поставки, либо способ исключительного распределения, когда конкретный товар продается во всех рыночных зонах только одним торговым предприятием. Этот способ также предполагает более простые и короткие каналы распределения.

ИЗДЕРЖКИ
Важную роль в определении фирмой структуры своей распределительной системы играют издержки. Чтобы самостоятельно выполнять все функции, которые обычно берут на себя посредники, требуется много денег. Малые и новые фирмы зачастую просто не могут позволить себе нанимать многочисленных торговых агентов, чтобы продавать товары напрямую конечным потребителям; они также не в состоянии содержать собственные розничные магазины, строить большие склады или распределительные центры, покупать грузовики для перевозки своих товаров. Такие фирмы нуждаются в помощи посредников, которые могут распределить затраты на эти виды деятельности между несколькими неконкурирующими товарами. Со временем, набрав силу, производитель может взять на себя некоторые из этих функций и тем самым сократить цепочку распределения.

КОНТРОЛЬ
Другим важным фактором, который нужно учитывать при выборе канала распределения, является контроль. С того момента, как дилеры покупают товар, он полностью принадлежит им; они могут делать с ним все, что захотят. Производитель не может заставить посредников более активно продвигать его товар на рынке. Чем длиннее цепочка распределения, тем серьезнее эта проблема, так как производитель все дальше "удаляется" от действительного продавца.

Для некоторых видов товаров контроль за посредником особенно важен, поскольку, если такие товары попадают "в плохие руки", они могут быть проданы дешевле, чем планировал производитель. Например, модельеры ультрамодной дорогостоящей одежды стремятся ограничить сектор распределения своей продукции несколькими престижными магазинами; если же их товар попадает в дешевые универмаги, он теряет свою привлекательность. Более того, вся маркетинговая стратегия компании может провалиться, если посредник продаст хотя бы несколько моделей "не подходящим" предприятиям розничной торговли. Точно так же производители сложной продукции технического назначения не желают, чтобы распространением их товаров занимались неквалифицированные посредники, не способные обеспечить соответствующее сервисное обслуживание потребителей.

ДРУГИЕ ФАКТОРЫ
Охват рынка, издержки и контроль - три главных фактора, которые нужно учитывать при выборе канала распределения, но существуют и другие. Производители должны также принимать во внимание ряд дополнительных моментов, например цену товара, темпы развития рынка, региональную концентрацию покупателей, потребность в дополнительных услугах, а также скорость доставки товаров к месту продажи

Нередко наилучшее решение заключается в том, чтобы использовать сразу несколько каналов, это позволяет достигать одновременно различных рыночных целей. Предположим, вы изобрели новую настольную игру. Вы можете продавать свой товар через сеть универмагов, или в, специализированных магазинах, или по почте с помощью каталогов, или сочетая все эти три способа.

Оптимальное сочетание методов распределения того или иного товара может со временем изменяться. На стадии внедрения товара иногда бывает нужно "помочь" покупателям принять решение о покупке, особенно если этот товар технически сложен или в чем-то необычен. На этом этапе наиболее эффективны каналы, включающие в себя небольшое число узкоспециализированных дилеров, которые способны выявить тенденции спроса на товар и определить самую "перспективную" группу потребителей. Когда товар вступает в стадию роста, следует расширить каналы распределения, чтобы добиться максимального объема продаж, но при этом дилерам необходимо продолжать активно стимулировать сбыт товара. Когда товар переживает стадию зрелости, следует сместить акценты в политике распределения: со стимулирования и оказания услуг - к экономии средств, поскольку данный товар уже хорошо известен большинству потребителей и они теперь заинтересованы в том, чтобы купить его подешевле. На этом этапе производителям для привлечения покупателей лучше использовать рекламу, а не услуги дилеров. На стадии спада наиболее важным фактором при принятии решений в области распределения выступают издержки, так как целью производителей всегда, пока товар окончательно не снят с производства, остается получение максимальной прибыли от его продажи.

КОНФЛИКТЫ ВНУТРИ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
В идеале все товары должны "плавно" перемещаться по разнообразным каналам распределения. Успешность прохождения каждой следующей стадии этого процесса зависит от предыдущей. Так, розничный торговец не сможет обеспечить себе хорошую прибыль, пока не наладит стабильный приток товаров от оптовика, а оптовик, в свою очередь, зависит от производителя, который поставляет ему товары для перепродажи. Но в бизнесе не всегда все происходит так просто. Бывает, что цели различных участников распределительной цепочки противоречат друг другу.

Существуют два основных типа конфликтов внутри канала распределения: вертикальный и горизонтальный. Вертикальный конфликт возникает между представителями различных уровней канала распределения, например между производителями и оптовиками или оптовиками и розничными торговцами.

Второй тип конфликта внутри канала распределения - горизонтальный конфликт - возникает между представителями одного и того же уровня распределительной цепочки, например между двумя и более розничными торговцами или оптовиками. Рассмотрим ситуацию с продажей электронной техники. Универмаги, торгующие по сниженным ценам, создали буквально невыносимые условия для мелких розничных торговцев электроникой. В большинстве районов численность населения такова, что одного или двух крупных универмагов, способных удовлетворить потребности 350 тыс. покупателей, бывает вполне достаточно. Если несколько таких гигантов пытаются одновременно завоевать рынок в одном и том же районе, они обыкновенно развязывают "войну цен", чтобы привлечь потребителей. В результате норма прибыли резко падает - и у них самих, и у их более мелких конкурентов.

ВЕРТИКАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ
Один из способов устранить конфликты в системе распределения - это более тщательное планирование и контроль. Для этих целей используются вертикальные маркетинговые системы, в рамках которых участники сообща планируют свою деятельность в области распределения.

Вертикальные маркетинговые системы различаются по уровню формальной организации. Наиболее высокая степень контроля присуща корпоративной вертикальной маркетинговой системе, в которой производственные и распределительные функции выполняет одна и та же организация. В некоторых случаях вся цепочка распределения контролируется единственной фирмой, но чаще канал включает в себя несколько независимых организаций, находящихся под корпоративным контролем.

Административная вертикальная маркетинговая система представляет собой менее формализованную организацию, в которой каждый участник распределительной цепочки обладает достаточной силой, чтобы оказывать влияние на других членов. Наиболее могущественная компания, которую назвают "капитаном" канала, выполняет функции, призванные обеспечить выгодные условия работы для всей цепочки.

Договорная вертикальная маркетинговая система представляет собой переходную форму между корпоративной и административной системами. Здесь участники канала связаны между собой договором, который определяет их взаимные обязательства. Одним из наиболее распространенных видов договорных маркетинговых систем являются франшизы.

ТИПЫ ПОСРЕДНИКОВ
Существуют два основных типа посредников: оптовики и розничные торговцы. Оптовики продают товары розничным торговцам, другим оптовикам, а также институциональным потребителям, таким, как различные учреждения и организации, а также коммерческие предприятия, каждый из которых либо перепродает эти товары, либо использует их для изготовления своей собственной продукции. Розничные торговцы продают товары людям, которые покупают их для личного потребления.

ОПТОВИКИ
Из-за того, что оптовики редко имеют дело непосредственно с потребителями, большинство людей почти ничего не знает об этом звене в цепочке распределения. В последнее время наблюдается тенденция к слиянию фирм-оптовиков, поэтому их количество сокращается, а объем продаж в расчете на одну фирму в среднем возрастает.

ОПТОВЫЕ ТОРГОВЦЫ
Около 80% всех оптовиков составляют оптовые торговцы - независимые фирмы, которые приобретают права на товар (становятся его собственниками) и затем перепродают его предприятиям розничной торговли или институциональным потребителям. Некоторые оптовые торговцы также предлагают своим клиентам широкий набор услуг, таких, как хранение, доставка и маркетинговая поддержка. Например, стендовые продавцы организуют демонстрации товаров в розничных магазинах и на товарных складах, а также назначают цены на товары, выставленные в различных секциях универсальных магазинов. Другие оптовые торговцы предоставляют меньше услуг.

АГЕНТЫ И БРОКЕРЫ
Главное отличие оптовых торговцев от торговых агентов производителя состоит в том, что последние никогда не владеют правами на товары, которые они продают. Производитель сохраняет эти права за собой, выплачивая агенту комиссионные (определенный процент от денежной суммы, вырученной им за каждую сделку). Один из наиболее распространенных типов торговых агентов - это торговые представители. Они обычно имеют дело с потребителями, проживающими на определенной территории: принимают заказы и организуют доставку товаров. Продавая одновременно несколько различных товаров, торговые представители могут достичь значительных масштабов деятельности, которые позволяют производителям "оправдать" издержки, связанные с прямой продажей товаров потребителям.

Брокеры - особый тип торговых агентов. Они специализируются на продаже конкретных видов сырьевых товаров, например соевых бобов или кофе. Такие брокеры обеспечивают своим клиентам - производителям сырьевых и сельскохозяйственных товаров - сбыт их продукции и получают от них комиссионные за свои услуги. Брокеры действуют также в финансовой сфере. Маклеры по продаже недвижимости, страховые агенты и брокеры, торгующие ценными бумагами, - все они за информационные услуги и организацию сделок получают плату в виде комиссионных: иногда от продавца, иногда от покупателя, а иногда и от них обоих. Еще одна специфическая особенность брокеров заключается в том, что они работают на одного продавца очень недолго, часто - лишь при заключении единственной сделки.

ВНУТРИФИРМЕННЫЕ ОПТОВЫЕ СЛУЖБЫ
Существуют два типа предприятий оптовой торговли, которые принадлежат самим производителям. Первый тип - это торговые филиалы: подразделения, которые создают запасы товаров фирмы, отвечают за их хранение на складах и выполняют широкий спектр маркетинговых и коммерческих функций. Второй тип - это отделы сбыта, подразделения, которые зачастую выполняют те же самые маркетинговые и коммерческие функции, но не занимаются запасами.

РОЗНИЧНЫЕ ТОРГОВЦЫ
В отличие от оптовиков, розничные торговцы представляют собой очень заметный элемент распределительной цепочки. Хотя на долю крупных универмагов приходится более половины общего объема розничной торговли в стране, при этом около '/э в нем занимают мелкие фирмы, в которых работает всего один человек - владелец.

Те, кому в последнее время приходилось делать покупки, знают, что в розничной торговле сегодня происходят большие изменения. Возникают новые специализированные магазины, способные угодить вкусу любого потребителя. Но одновременно различия между видами предприятий розничной торговли постепенно стираются. Вы можете заказать на дом видеокассеты вместе с пиццей или купить что-то из одежды в бакалейном магазине. Универмаги, специализированные магазины, магазины, торгующие по договорным и сниженным ценам, супермаркеты, магазины "для удобства" и различные виды "нестационарной" розничной торговли - все это эксперименты в поиске новых подходов к потребителям

УНИВЕРСАЛЬНЫЕ МАГАЗИНЫ
Универсальные магазины - это крупные предприятия розничной торговли, в которых "под одной крышей" собраны самые разнообразные товары, а их продажа и связанные с ней прочие виды деятельности осуществляются специализированными отделами. Универсальные магазины обычно пользуются хорошей репутацией, основные слагаемые которой - качество предлагаемых товаров, соответствие моде, а также сервис, включающий в себя всевозможные "удобства": продажу в кредит, доставку, индивидуальное обслуживание и, в большинстве случаев, приятную атмосферу.

Универсальные магазины ведут конкурентную борьбу несколькими способами. Один из них - продажа товаров, которые больше нигде нельзя найти. Во многих городах универмаги выступают "законодателями моды". Обычно в этом случае они являются первыми розничными продавцами новейших товаров, а некоторые торгуют редкими и нестандартными товарами наравне с испытанной продукцией традиционных марок. Многие также пытаются закрепить за собой место на рынке при помощи "смешанной" торговли, предлагая товары, которые обычно продаются в розничных магазинах других типов. Например, большинство крупных универмагов в настоящее время торгуют продуктами питания.

Другой способ конкуренции сводится к максимизации прибыли, которую получает универмаг с каждого квадратного метра торговой площади. Для этого фирма сосредоточивает усилия на тех сферах торговли, которые принесут ей наибольшую отдачу. Некоторые универмаги прекратили продавать электроприборы и мебель, полностью посвятив себя модной одежде. Технологические новшества также помогают универмагам сократить издержки и повысить эффективность своей деятельности.

МАГАЗИНЫ, ТОРГУЮЩИЕ ПО ДОГОВОРНЫМ ЦЕНАМ
Услуги "экстра-класса" обычно недоступны в магазинах, торгующих по договорным ценам. Сводя к минимуму свои расходы и предоставляя ограниченный набор услуг, эти розничные предприятия способны продавать как широкоизвестную продукцию, так и товары частных торговых марок по значительно более низким ценам, чем в традиционных универмагах. Темпы роста объемов продаж у этих магазинов несравненно выше, чем у предприятий предыдущего типа.

МАГАЗИНЫ, ТОРГУЮЩИЕ ПО СНИЖЕННЫМ ЦЕНАМ.
Магазины сниженных цен положили начало "движению за низкие цены" размещая свои площади в "недорогих" районах и оборудуя их очень примитивно. В их ассортимент входят в основном относительно дешевые товары, но также и товары, носящие общенациональную торговую марку, которые продаются здесь со скидкой с цены.

Постепенно многие такие магазины преуспели в своей деятельности и стали больше напоминать обычные универмаги - и внешне, и по видам товаров, и по ценам. Этот эволюционный процесс, известный под названием "колесо розничной торговли", идет по стандартной схеме: новая фирма с небольшими эксплуатационными издержками привлекает потребителей низкими ценами при ограниченном наборе услуг. Со временем руководство фирмы добавляет новые услуги, чтобы увеличить "привлекательность" своих магазинов. Но в связи с этим цены растут, что создает поле для деятельности более "дешевым" конкурентам. Постепенно эти последние тоже становятся более дорогими и вытесняются другими розничными магазинами, продолжающими торговать по сниженным ценам.

МАГАЗИНЫ УЦЕНЕННЫХ ТОВАРОВ.
Как и предыдущий тип розничных предприятий, магазины уцененных товаров продают товары различных торговых марок дешевле, чем универмаги. Особенность их состоит в том, что такие магазины закупают свои товары по сниженным оптовым ценам. Они получают такую возможность благодаря "ошибкам" других людей - например, если оптовый торговец приобрел слишком большую партию товаров, или у него скопилось много неходовой и несезонной продукции, или если производитель выпустил товаров больше, чем может продать. Кроме того, они могут покупать уцененные товары прямо у изготовителей, заключив соглашение об отказе от традиционных "привилегий", которые предоставляются универсальным магазинам: помощи в продвижении товаров, льготного режима платежей, права на возврат продукции. Магазины уцененных товаров предлагают те же самые товары, что и более "шикарные" универмаги, но на 20 - 60% дешевле.

Феномен уценки ставит многие фирмы, занимающиеся выпуском и продажей одежды, перед серьезной дилеммой. Производители охотно увеличивают объемы продаж через сети новых популярных магазинов, торгующих по низким ценам, однако некоторые побаиваются, что столь тщательно создаваемый имидж их торговой марки будет "скомпрометирован" уценками. Более того, универмаги, постепенно уступающие свою долю рынка магазинам со сниженными ценами, грозят прекратить закупки у тех производителей, которые поставляют товары в подобные магазины. Некоторые юристы утверждают, что такие действия могут нарушать закон, если они направлены на поддержание высоких розничных цен. К тому же сами универмаги, даже когда они пытаются "отогнать" своих поставщиков от дешевых магазинов, втягиваются в эту игру, приобретая или создавая собственные дочерние предприятия, торгующие уцененными товарами.

"СКЛАДСКИЕ КЛУБЫ".
Последнее новшество в торговле по договорным ценам - так называемые "складские клубы". Это крупные торговые предприятия, внешне напоминающие склады, для которых характерно отсутствие какого бы то ни было внутреннего оформления, и где товары хранятся на металлических стеллажах и перемещаются с помощью подъемных механизмов. Обычно такие клубы продают права членства (сроком на год) потребителям, которые получают за это возможность покупать товары по низким ценам. Выгоды от подобной сделки привлекают массу покупателей.

МАГАЗИНЫ ПРИ ПРЕДПРИЯТИЯХ.
В отличие от договорных магазинов прочих типов этими розничными предприятиями владеют и управляют сами производители, и продают они только "свои" товары. Обычно такие магазины оформлены очень скромно, но их цены весьма привлекательны для потребителей, так как производители открывают их лишь с целью уберечь себя от убытков в случае закрытия предприятия, спадов в торговле, нерегулярных поставок или отмены заказов.

СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ МАГАЗИНЫ
Покупатели "охотятся" не только за низкими ценами. Их также интересует и многое другое: острые ощущения, престиж, неординарные товары, индивидуальные услуги, удобство. Во многих случаях они находят то, что ищут, в специализированных магазинах, которые торгуют только какими-либо конкретными видами товаров. Основу рыночной стратегии специализированных магазинов составляет продажа ограниченного ассортимента товаров плюс широкий выбор марок, стилей, размеров, моделей, расцветок, материалов и цен по каждому предлагаемому наименованию.

Специализированные магазины особенно подходят для определенных категорий товаров, таких, как книги, детская одежда, пищевые продукты быстрого приготовления, спортивные товары. Хотя многие специализированные магазины являются индивидуальными частными фирмами, но значительная часть из них представляет собой сети, состоящие из нескольких торговых точек. Франшизинг - широко распространенная форма организации специализированной розничной торговли, в особенности в ресторанном бизнесе.

СУПЕРМАРКЕТЫ
Крупные продовольственные универмаги, известные под названием супермаркетов, сильно различаются по размерам: от сравнительно небольших до гигантских, объем продаж которых составляет несколько десятков миллионов дол в год. Но независимо от размеров, чтобы сохранить позиции в бизнесе, супермаркетам приходится полагаться на высокие цены; их средняя норма прибыли не превышает 1%. Они продают и товары известных торговых марок, и товары частных торговых марок, и немаркированные товары. Одной из главных особенностей супермаркетов является принцип самообслуживания, однако в них бывают также отделы, торгующие деликатесами и кондитерскими изделиями, в которых используется труд продавцов.

В последние годы нарастание конкурентной борьбы заставило супермаркеты сильно измениться. Одним из новшеств стали так называемые гипермаркеты. Они продают одновременно и товары, типичные для магазинов, торгующих со скидкой, и продукты питания в широком ассортименте. Немногим отличаются от них магазины, известные под названиями "суперунивермаги" или "комбинированные универмаги", которые помимо прочего предлагают широкий выбор непродовольственных товаров - от детских пижам до мелких электробытовых приборов. Следует заметить, что термин "суперунивермаг" также часто применяется к очень широкой группе магазинов, торгующих со скидкой.

МАГАЗИНЫ "ДЛЯ УДОБСТВА"
Эти розничные предприятия в определенном смысле знаменуют собой возрождение традиционных семейных магазинов. Это - продовольственные магазины, для которых, как можно догадаться по их названию, главным принципом торговли является полезность времени и места. Обычно они открыты 24 часа в сутки и работают без выходных. Такие магазины встречаются в населенных пунктах с небольшим числом жителей, где нецелесообразно открывать супермаркеты. Магазины "для удобства" придают большое значение контролю за издержками и прибылями: они предоставляют покупателям весьма ограниченный выбор торговых марок и устанавливают более высокие цены - в расчете на тех, кто не успевает попасть в супермаркет до закрытия или просто хочет купить молоко, прохладительные напитки и хлеб, не простаивая при этом в длинной очереди в кассу.

"НЕСТАЦИОНАРНАЯ" РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ
Розничные торговцы этого типа продают товары вне традиционных торговых помещений. Одно из новейших изобретений в этой области - розничная продажа с помощью компьютеров и кабельного телевидения. Лучше знакомы большинству покупателей такие способы нестационарной торговли, как телемаркетинг, почтовые заказы по фирменным каталогам, торговые автоматы и личная продажа с доставкой на дом.

ТЕЛЕМАРКЕТИНГ.
Вы, вероятно, уже знакомы с розничной торговлей "по телефону", или телемаркетингом. Вне всякого сомнения, многим время от времени звонят страховые агенты, представители средств массовой информации, брокеры по продаже недвижимости и представители всевозможных некоммерческих организаций, и все они стараются вызвать интерес к своим товарам или услугам. Совершенствование средств телефонной связи отчасти "повинно" в излишнем беспокойстве, причиняемом абонентам. При помощи дешевых телефонных линий и компьютерных систем связи фирмы с большой выгодой для себя могут передавать свои сообщения огромному количеству людей по всей стране.

ЗАКАЗЫ - ПОЧТОЙ.
Фирмы почтовых заказов предоставляют потребителям широкий выбор товаров, которые можно заказать по каталогам и получить по почте. Но многие процветающие фирмы, оказывающие подобные услуги, скорее похожи на специализированные магазины, которые продают ограниченный набор товаров. Иногда компании используют торговлю по почте в виде поддержки и дополнения к основному бизнесу - розничной торговле через магазины. Другие почти всю свою продукцию продают по почтовым заказам.

ТОРГОВЫЕ АВТОМАТЫ.
Одним из важнейших каналов розничной продажи некоторых товаров служат торговые автоматы. Это особенно типично для Японии, где через торговые автоматы продается широчайший ассортимент товаров. Обычно так продается минеральная вода, кофе, конфеты, бутерброды и сигареты. С точки зрения покупателей, главной привлекательной чертой торговых автоматов является их удобство: они "открыты" 24 часа в сутки и располагаются в разнообразных легкодоступных местах, например в университетских общежитиях. С другой стороны, с торговым автоматом нельзя "договориться" о более низкой цене. В связи с тем, что расходы на обслуживание автоматов велики, а также тем, что их довольно часто ломают, цены в них должны быть относительно высокими, чтобы обеспечить фирмам - и владельцам автоматов, и производителям продуктов - достаточную прибыль.

ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА С ДОСТАВКОЙ НА ДОМ.
В этом виде розничной торговли участвует многочисленная "армия" торговых агентов, которые устанавливают контакты напрямую с потребителями у них дома или на работе, демонстрируют товары, принимают заказы и доставляют их покупателям..

ФИЗИЧЕСКОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ
Какой бы канал распределения ни выбрал производитель, товары и услуги в конечном счете должны быть физически переданы потребителю. Чтобы новый компьютер или трехскоростной фен для волос попали к потребителям, продавец должен решить конкретный, подчас довольно сложный вопрос о том, как именно это сделать. Для производителя, которому нужно отправить свой товар, эта задача не ограничивается тем, чтобы просто погрузить коробки на грузовик и помахать рукой ему вслед. На практике процесс физического распределения включает в себя все виды деятельности, необходимые для перемещения готовой продукции от производителя к потребителю.

С точки зрения техники и управления физическое распределение представляет собой сложный процесс. Во многих товаропроизводящих фирмах некоторые функции физического распределения находятся в ведении производственных отделов, отвечающих также за доставку сырья и материалов на предприятия и собственно за процесс производства. Такая организационная структура порой создает напряжение между работниками службы маркетинга, которые очень стараются "понравиться" потребителям своими необыкновенными услугами, и производственниками, которые заинтересованы в повышении внутренней эффективности и снижении издержек распределения.

Дополнительная сложность состоит в том, что во многих отраслях распределительные функции делят между собой производители и посредники. Например, производитель картофельных чипсов может доставить свой товар оптовому торговцу бакалеей, который затем отвезет его в несколько разных супермаркетов или на склады, принадлежащие крупным розничным сетям. А когда обязанности по доставке поделены между исполнителями, никто из них не несет полной ответственности за выполнение графика доставки.

Залог успеха в управлении процессом физического распределения - это координация деятельности всех его участников. Их главной целью должно быть стремление достичь необходимого уровня обслуживания потребителей при минимальных общих затратах. Как правило, при улучшении уровня обслуживания издержки распределения возрастают. Производитель должен тщательно проверить, стоит ли, к примеру, стремиться доставлять товар в трехдневный, а не в пятидневный срок, если цена его при этом увеличивается на 5 или 10%.

Решения такого рода принимать довольно сложно, так как все стадии процесса распределения взаимосвязаны. Изменение в одном звене цепочки может повлиять на другие. Так, увеличение сроков перевозок сокращает транспортные издержки, но может повысить затраты на хранение. Точно так же снижение уровня запасов помогает уменьшить затраты на хранение, но увеличивает степень риска невыполнения заказов в срок. Здесь вся "хитрость" в том, чтобы оптимизировать именно общие издержки, связанные с достижением необходимого уровня обслуживания. Эта задача требует подробного анализа каждой стадии процесса распределения во взаимосвязи со всеми другими стадиями.

"ВНУТРЕННИЕ" СТАДИИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Стадии процесса распределения распадаются на две группы: "внутренние" стадии и транспортировка. К "внутренним" стадиям процесса распределения относятся: прогнозирование, обработка заказов, управление запасами, хранение на складе и обслуживание запасов.

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ
Чтобы контролировать поток товаров, проходящих через систему распределения, фирма должна иметь точный прогноз спроса. В какой-то степени для прогнозирования будущих продаж могут быть использованы данные за предыдущий период; однако фирме также следует учитывать влияние случайных и нетипичных факторов, таких, как особые мероприятия по стимулированию сбыта, которые могут на какое-то время резко поднять спрос.

ОБРАБОТКА ЗАКАЗОВ
К обработке заказов относятся несколько видов деятельности: проверка кредитоспособности заказчика, принятие решения о продаже, соответствующее бухгалтерское оформление, подготовка товара к отгрузке, регистрация изменений в составе запасов и оформление счета заказчику. Так как обработка заказа предполагает прямой контакт с заказчиком, эта стадия имеет большое значение для репутации компании в глазах клиентов. Большинство компаний устанавливает нормативные сроки выполнения заказов. Например, фирма может взять на себя обязательство выполнять 90% заказов в течение 72 часов с момента их получения.

УПРАВЛЕНИЕ ЗАПАСАМИ
В идеале компания всегда должна иметь достаточный запас товаров, чтобы суметь выполнить получаемые заказы. В действительности, однако, объемы запасов и продаж редко совпадают полностью. Большинство фирм предпочитают накапливать готовую продукцию, чтобы иметь возможность выполнять все заказы своевременно. Весь вопрос в том, сколько нужно иметь запасов. Если их объем слишком велик, фирме приходится нести дополнительные расходы, связанные с содержанием складских помещений, обслуживанием запасов, страхованием и уплатой налогов; кроме того, существует опасность устаревания продукции. С другой стороны, если запасов мало, фирма может потерять заказы на товары, которых в данный момент нет на складе. Цель управления товарно-материальными запасами - устранить подобные проблемы. Менеджеры, отвечающие за это, определяют, сколько товаров нужно иметь на складах и как часто следует пополнять товарные запасы. Они решают также, каким образом распределить продукцию между заказчиками, если объем заказов превышает количество товаров, имеющееся на складе.

ХРАНЕНИЕ ТОВАРОВ НА СКЛАДЕ
Продукция, образующая товарно-материальные запасы, физически хранится на товарных складах. Склады могут принадлежать производителю, посреднику или частной фирме, сдающей складские помещения в аренду.
На некоторых складах продукция просто хранится, иногда в течение относительно долгого времени. Другие, известные под названием распределительных центров, служат "командными пунктами" при перемещении товаров к потребителям. В типичном распределительном центре товары, произведенные на разных предприятиях компании, собираются вместе, сортируются, снабжаются кодированным ценником и отправляются заказчикам.

ОБСЛУЖИВАНИЕ ЗАПАСОВ
Обслуживание запасов, то есть процесс перемещения товаров по "ступеням" физического распределения, является важной стороной деятельности, связанной с хранением товаров на складах. Одна из главных сфер, затрагиваемых этой деятельностью, - выбор способа складирования. Хранить ли материалы и готовую продукцию в отдельных упаковках, больших ящиках или опечатанных транспортных контейнерах? Выбор способа складирования зависит от того, как перевозится данный товар: куда и в каких количествах. Так, фирма, которая поставляет мелкие партии товаров широко разбросанным по стране заказчикам, скорее всего не станет использовать большие контейнеры. Помимо этого система обслуживания запасов предполагает их периодический учет и инвентаризацию, для того чтобы фирма всегда могла знать, где находятся ее товары и когда их нужно "привести в движение".

ТРАНСПОРТИРОВКА
В любой фирме затраты на транспортировку составляют, как правило, значительную часть от общей суммы издержек физического распределения. Однако из этого вовсе не обязательно следует простой вывод, что производителю всегда нужно использовать самый дешевый из возможных способ транспортировки. Когда фирма выбирает вид транспорта для перевозки товаров, она должна помнить и о других своих "интересах" в области маркетинга - хранении, финансировании, объеме продаж, размерах запасов и т. п. Дело в том, что задача фирмы - добиться максимальной эффективности процесса распределения в целом при минимальных общих издержках. Транспортировка сама по себе может послужить исключительно важным инструментом увеличения объема продаж. Если фирма способна выполнить заказы покупателей быстрее, чем ее конкуренты, она получает весьма значительное преимущество перед ними. Значит, в долгосрочном плане может оказаться более выгодным потратить больше денег на транспортировку, чем подвергать себя риску потерять будущие заказы.

СПОСОБЫ ТРАНСПОРТИРОВКИ
Каждый вид транспорта имеет свои явные преимущества и недостатки.

- Грузовой автомобильный транспорт.
Грузовики используются чаще других видов транспорта по двум причинам: из-за удобства доставки товаров "от двери до двери" и из-за возможности перевозить грузы по общественным автомагистралям, которые в отличие от авиалиний и железных дорог, не требуют оплаты погрузочно-разгрузочных работ и расходов по составлению расписания. Главный недостаток автомобильного транспорта заключается в том, что перевозка на нем некоторых типов грузов, например таких тяжелых и громоздких сырьевых товаров, как металл или уголь, не эффективна с точки зрения затрат.

- Железнодорожный транспорт.
По железным дорогам можно перевозить более тяжелые и разнообразные грузы. Фактически на долю железных дорог приходится больший объем грузовых перевозок, чем на долю любого другого вида транспорта. Но и у них есть очень серьезный недостаток: маршруты перевозок здесь жестко привязаны к железнодорожным путям, поэтому таким способом редко можно доставить товары непосредственно потребителю.

- Водный транспорт.
Будучи самым дешевым способом транспортировки, перевозка грузов водным путем широко применяется для таких недорогих, но требующих много места товаров, как нефть, уголь, руда, хлопок и лес. Однако недостатки водного транспорта делают его неприемлемым для большинства видов бизнеса. Корабли идут медленно, а рейсы до каждой конкретной географической точки нечасты. Кроме того, чтобы доставить прибывшие в порт товары до конечного пункта назначения, здесь, как и на железных дорогах, обычно приходится использовать какой-то другой вид транспорта; перегрузкам зачастую сопутствуют значительные лишние расходы, связанные с воровством, дополнительным обслуживанием груза и порчей товаров из-за плохой погоды.

- Воздушный транспорт.
Несмотря на то что самолеты - самый быстрый вид транспорта, они обладают многими недостатками. Во многих регионах все еще нет удобно расположенных аэропортов. Из-за ограничений на размеры и массу самолеты могут перевозить только определенные типы грузов. К тому же воздушный транспорт - самый дорогой и наиболее зависимый от внешних условий. Иногда рейсы отменяют в связи с нелетной погодой; самая незначительная поломка может привести к серьезным последствиям. Однако в тех случаях, когда скорость доставки важнее всего, воздушный транспорт, как правило, единственное средство добиться этого.

- Трубопроводы.
Для транспортировки некоторых типов товаров, таких, как бензин и природный газ, угольная или древесная крошка (в жидкой среде), используются преимущественно трубопроводы. Хотя их строительство обходится очень дорого, они чрезвычайно экономичны в эксплуатации. С другой стороны, транспортировка с помощью трубопроводов происходит на редкость медленно и ее маршрут не допускает никакой гибкости в доставке. (Конец руководства В 6053)