КАК ОБОГНАТЬ КОНКУРЕНТОВ.

Есть способы решения проблемы конкуренции БЕЗ понижения цены Вашего товара, поскольку цена - ЛИШЬ ОДИН из многих факторов, которые потенциальный клиент принимает во внимание при выборе товара или услуги. КАЧЕСТВО, ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ, и послепродажное ОБСЛУЖИВАНИЕ - одинаково важны.

Превосходное качество часто требует высокой цены, но также существует рынок для товара ПРИЕМЛЕМОГО качества, продаваемого по цене НИЖЕ средней. Другие психологические коэффициенты, такие как ПРЕСТИЖ, связанный с торговой маркой или товарной линией, могут еще больше увеличить ценность товара. Ключ к решению проблемы - КОМБИНАЦИЯ ОСОБЕННОСТЕЙ товара, которая ОТЛИЧИТ Вас от конкурентов.

Лучшее начало - ПРОВЕРКА Вашего нынешнего ИМИДЖА на рынке. Как только Вы получите ясное представление о том, КАК Вас воспринимают - в смысле ПРЕИМУЩЕСТВ и НЕДОСТАТКОВ, Вы сможете решить, стоит ли предпринять какие-либо шаги для ИЗМЕНЕНИЯ ИМИДЖА.

ОПРЕДЕЛИТЕ ИМИДЖ ВАШЕЙ КОМПАНИИ.

Предлагаете ли Вы своим клиентам что-нибудь ОТЛИЧНОЕ от конкурентов? Не думают ли клиенты, что Ваши цены слишком высоки, качество оставляет желать лучшего, или Ваше обслуживание слишком безлично? Имеют ли Ваши клиенты потребности, которые Вы НЕ удовлетворяете?

Поговорите с КЛИЕНТАМИ, с потенциальными ПОКУПАТЕЛЯМИ, с ПОСТАВЩИКАМИ и СЛУЖАЩИМИ, и выясните, что они об этом думают. Они - это люди, которые лучше всего знают Вас и Ваших конкурентов. При опросе Вы получите от них не только необходимую информацию, но и покажете, что ЗАБОТИТЕСЬ об их интересах.

Проводите ли Вы ФОРМАЛЬНЫЙ ОБЗОР или случайные интервью - собранные Вами данные НЕОЦЕНИМЫ. Ваш торговый штат идеально подходит для того, чтобы собирать информацию от клиентов и поставщиков. Другие люди, которые входят в ЛИЧНЫЙ контакт с клиентом, также должны использоваться для того, чтобы выяснить, ЧТО клиенты думают о Ваших товарах или услугах, и что они думают о конкурентах. Кроме того, менеджеры на ВСЕХ уровнях должны быть вовлечены в этот процесс, и должны войти в личный контакт с клиентами.

Наиболее ПОЛЕЗНАЯ информация собирается, когда клиентов просят представить свои лучшие и худшие впечатления об отношениях с Вашей компанией. Спросите, КАКИЕ ИЗМЕНЕНИЯ они бы предпочли видеть в Вашей компании. Установите процедуру РЕГИСТРАЦИИ их ответов, и включите обзор этих ответов в процесс принятия решения об ИМИДЖЕ компании. Обратная связь со стороны клиентов может качественно СОДЕРЖАТЬ ответы, которые Вы бы могли КОЛИЧЕСТВЕННО получить из других источников.

Другой подход состоит в том, чтобы провести обзор потенциальных покупателей в Вашем секторе рынка. Телефонные обзоры, если они проводятся быстро, бывают БОЛЕЕ эффективны, чем обзоры по почте или с помощью информационных бюллетеней компании. Удачно составленный обзор бывает СЖАТ, ПРОСТ для заполнения, и задает вопросы, ПРЯМО относящиеся к важным маркетинговым проблемам, перед которыми Вы стоите. Кроме нынешних и перспективных клиентов, не пренебрегайте теми, кто ОТКАЗАЛСЯ иметь дело с Вашим бизнесом, отказался от Вашего товара или услуги - в пользу товара или услуги конкурента.

ОТБОР вопросов для обзора - возможно, наиболее трудная задача. Поскольку Вы пытаетесь выяснить, какой набор атрибутов сможет благоприятно ПОЗИЦИОНИРОВАТЬ Ваш товар или услугу на рынке, вопросы будут варьироваться, в зависимости от типа бизнеса. Например, поскольку изготовитель мороженого хотел бы узнать, чем больше всего заинтересован покупатель: вкусом, ценой, естественными ингредиентами, качеством упаковки, или влиянием на здоровье, - возможно, он захочет попросить клиентов расположить в порядке важности эти атрибуты. Такая компания также захочет выяснить, как ее товар оценивается по отношению к ЭТИМ качествам, и как оценивается АНАЛОГИЧНЫЙ товар конкурента.

Задавайте ОТКРЫТЫЕ вопросы относительно РЕПУТАЦИИ Вашего товара, и какие ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ типы или свойства товара были бы БЛАГОСКЛОННО встречены на рынке. Важно также собирать информацию относительно КОНКУРЕНТОВ. Если конкуренты имеют БОЛЕЕ сильный имидж - спросите почему. В точности выясните ЧТО необходимо - например, улучшенная УПАКОВКА, или лучшее ОБСЛУЖИВАНИЕ клиента. Это необходимо, чтобы ОБОГНАТЬ КОНКУРЕНТОВ.

Свяжитесь с торговыми ассоциациями и всеми возможными бизнес-группами - чтобы получить наиболее СОВРЕМЕННОЕ, а иногда и бесплатное исследование рынка. Введите результаты Вашего обзора в БАЗУ ДАННЫХ, и используйте этот ценный источник информации как НАПРАВЛЯЮЩЕЕ ЗВЕНО в своей маркетинговой политике.

Пытайтесь сформировать точное представление о том, как РЫНОК оценивает ваш товар или услуги - относительно НАИБОЛЕЕ ВАЖНЫХ качеств.

- Проецирует ли Ваш имидж ВЫСОКОЕ качество и УМЕРЕННУЮ цену, или ПРЕВОСХОДНОЕ качество и ВЫСОКУЮ цену?
- Как Вы оцениваете свой товар в отношении ДОЛГОВЕЧНОСТИ и НАДЕЖНОСТИ? Как насчет ЛЕГКОДОСТУПНОСТИ товара?

Сравните полученные данные с имиджем и стратегиями Ваших КОНКУРЕНТОВ. Если уже есть несколько других компаний, чьи товары или услуги воспринимаются как ИДЕНТИЧНЫЕ Вашим - стоило бы ПЕРЕСМОТРЕТЬ свою нынешнюю стратегию.

Проведите обзор того, как конкуренты РЕКЛАМИРУЮТ свои услуги. Посмотрите Желтые Страницы телефонного справочника. КАКИЕ СООБЩЕНИЯ размещают Ваши конкуренты, какие НИШИ рынка все еще НЕ заполнены.

Идентифицировав своих конкурентов, ПОСЕТИТЕ их, и притворитесь, что Вы - клиент. Выясните в точности, ЧТО они предлагают, и КАК они обращаются с клиентами. Пусть ИХ преимущества и недостатки помогут ВАМ лучше сформулировать имидж своей компании на рынке.

НАХОДИМ РЫНОЧНУЮ НИШУ.

Ниша - это местоположение или деятельность, ОСОБЕННО подходящие для способностей и характера ДАННОГО человека. Рынок в своей целостности слишком широк и разнообразен для того, чтобы ОДНА компания полностью удовлетворила все его нужды. НАИЛУЧШАЯ СТРАТЕГИЯ для малого бизнеса состоит в том, чтобы РАЗДЕЛИТЬ требования товара, такого как его собственный, на СЕРИЮ БОЛЕЕ УПРАВЛЯЕМЫХ РЫНОЧНЫХ НИШ.

Небольшие компании в этом случае могут предлагать СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ товары или услуги, являющиеся ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫМИ для ОПРЕДЕЛЕННОЙ группы предполагаемых покупателей. Несомненно, есть определенные товары или услуги для обеспечения которых Вы ИДЕАЛЬНО подходите.

ИЗУЧИТЕ РЫНОК И НАЙДИТЕ СВОЙ ШАНС.

Хирургические инструменты, например, раньше продавались ОПТОВЫМИ партиями - и крупным, и малым клиникам и больницам. Одна фирма поняла, что небольшие медицинские клиники, в отличие от крупных больниц, не имеют средств, необходимых для стерилизации инструментов после каждого использования, - и просто избавлялись от них. Представители компании поговорили с хирургами и работниками, чтобы выяснить, что им лучше подойдет. Компания разработала одноразовые инструменты, которые могли быть проданы крупными партиями, и по более низкой цене.

Точно так же другая инициативная компания извлекла выгоду из того факта, что госпитальные служащие должны тщательно считать приборы и инструменты - до и после операции. Компания воспользовалась этим, упаковывая инструменты в хирургические НАБОРЫ, которые были предварительно посчитаны и приспособлены для различных типов хирургических операций.

При поисках НИШИ для своей компании, примите во внимание РЕЗУЛЬТАТЫ ОБЗОРА, и области, уже ЗАНЯТЫЕ Вашими конкурентами. Разместите полученную информацию в таблицы или графики, чтобы выяснить - ГДЕ еще есть место для ВАШЕГО товара или услуги. Попытайтесь найти ПРАВИЛЬНОЕ СООТНОШЕНИЕ товаров, услуг, качества, и цены, которое НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНО РАЗМЕСТИТ Ваш бизнес по отношению к конкурентам.

К сожалению, нет универсального эффективного способа для таких сравнений. Мало того, что желательные свойства меняются в зависимости от ТИПА бизнеса - кроме того, потребуется ВООБРАЖЕНИЕ. Например, только тот, кто уже думал о разработке упакованных хирургических инструментов, смог бы использовать обзор для установления того, действительно ли на рынке существует ПОТРЕБНОСТЬ в них.

Хорошая база данных поможет Вам РАССОРТИРОВАТЬ информацию, и предоставить сведения о СЕГМЕНТАХ рынка. Например, склонны ли клиенты в ОПРЕДЕЛЕННОЙ географической области покупать товары, которые сочетают ВЫСОКОЕ качество и ВЫСОКУЮ цену? Кто пользуется Вашим послепродажным обслуживанием более часто: КРУПНЫЕ или МЕЛКИЕ клиенты? Если мелкие клиенты пользуются чаще, и предпочитают покупать КАЧЕСТВЕННЫЙ и ДОРОГОЙ товар - вероятно, имеет смысл СКОНЦЕНТРИРОВАТЬСЯ на ЛОКАЛЬНЫХ поставках ДОРОГИХ товаров и услуг ВЫСОКОГО качества, или поставлять услуги в расчете на МАЛЫЙ бизнес.

Если Вы ориентируетесь на НОВУЮ рыночную нишу - убедитесь в том, что эта ниша НЕ противоречит Вашему ОБЩЕМУ бизнес-плану. Например, небольшая пекарня, изготавливающая печенье вручную, не может ориентироваться на рынок недорогих стандартных печений, выпускаемых в огромных количествах.

РАБОТА НАД ИМИДЖЕМ.

Как только Вы выбрали одну или несколько РЫНОЧНЫХ НИШ, которые хотели бы обслуживать, Вы должны СООБЩИТЬ свой имидж потенциальным клиентам. Новый имидж может ВАРЬИРОВАТЬСЯ - от НЕДОРОГОГО КРУПНОМАСШТАБНОГО производителя, до поставщика услуг МАЛЫМ предприятиям. Существует ДВА важных аспекта о которых нельзя забывать при ИЗМЕНЕНИИ имиджа компании.

Первое - вероятность ОТЧУЖДЕНИЯ НЫНЕШНИХ клиентов. Разъясните им, что новая рыночная ниша Вашей компании - ДОБАВЛЕНИЕ а НЕ замена для Вашего НЫНЕШНЕГО бизнеса.

Второе - Вы будете выглядеть так, как будто Вас ВЫНУДИЛИ изменить стратегию - благодаря давлению конкурентов. Ваши клиенты могут подумать что это - симптом нездоровья компании, и возможно НЕ захотят иметь с вами дело. Способ противодействия такому отрицательному восприятию - подчеркнуть, что Вы теперь способны обеспечить НОВЫЕ ТОВАРЫ или услуги БОЛЕЕ высокого качества по отношению к тому, что было раньше.

Успешный маркетинг и выгодная работа зависят от ДВУСТОРОННЕЙ связи - как ВНУТРИ Вашей компании, так и МЕЖДУ фирмой и Вашими клиентами - особенно при проведении кампании по овладению НОВОЙ рыночной нишей, или УКРЕПЛЕНИЯ нынешней позиции на рынке. Сотрудники должны точно знать, в каком НАПРАВЛЕНИИ движется компания. Любой сотрудник, входящий в контакт с клиентом - от секретаря до продавца, является ПРЕДСТАВИТЕЛЕМ Вашей фирмы. Каждый сотрудник должен видеть компанию в ОДИНАКОВОМ свете, и сообщать чувство ЦЕЛИ и УВЕРЕННОСТИ при ответах на вопросы клиентов и продаже им услуг.

ОБСЛУЖИВАНИЕ КЛИЕНТОВ.

Компании иногда слишком поздно понимают важность хороших отношений с клиентами. Удовлетворение потребностей клиентов НЕ ОГРАНИЧИВАЕТСЯ просто предложением товара или услуги. Если Вы тратите много времени, улучшая КАЧЕСТВО Ваших услуг, и пренебрегаете ОТНОШЕНИЯМИ с клиентами, результатом может быть неудача. В конце концов, ПОВТОРНЫЙ бизнес и ЛОЯЛЬНОСТЬ клиента - а НЕ товар или услуга, являются ОПРЕДЕЛЯЮЩИМИ для успеха бизнеса. Общеизвестно, что каждый человек, имеющий дело с Вашей компанией, сможет улучшить или развить Ваш имидж, рассказав о Вас десяти своим друзьям или знакомым.

Если Вы сможете произвести ХОРОШЕЕ впечатление ОТЛИЧНЫМ обслуживанием, Вы - на пути к формированию хорошей клиентской базы. Секретари и продавцы, сообщающие рыночной нише Ваш имидж, также несут ответственность, когда речь идет об обслуживании клиентов. Даже если Ваш торговый штат прекрасно осведомлен о работе, и эффективен - ленивая и неинформированная секретарша может неосторожно УНИЧТОЖИТЬ все положительные впечатления о Вас, при этом продажа не состоится. Невозможно переоценить важность КАЧЕСТВЕННОГО послепродажного обслуживания, и ОБУЧЕНИЯ ВНУТРИ компании на ВСЕХ УРОВНЯХ.

В дополнение к КУЛЬТУРЕ обслуживания, необходимо обеспечить служащим благоприятные УСЛОВИЯ для РАБОТЫ. Слишком много-работающие и малооплачиваемые сотрудники вряд ли будут тратить собственное время на качественное обслуживание клиентов. Переутомленные сотрудники могут лишь ИСПОРТИТЬ имидж компании. Не забывайте ВОЗНАГРАЖДАТЬ персонал за отличную работу, и не забывайте предлагать сотрудникам КОМПЕНСАЦИЮ за дополнительное рабочее время. Также не забывайте, что хорошее обслуживание НЕ ограничивается улыбкой и теплым приветствием. Наиболее важные возможности для обслуживания возникают ПОСЛЕ того, как клиент впервые посетил Вашу компанию.

Последующая работа с клиентами укрепит ПОЛОЖИТЕЛЬНОЕ впечатление, что гарантирует ВОЗВРАЩЕНИЕ клиента и положительные РЕКОМЕНДАЦИИ. Например, Ваша компания ремонтирует кондиционеры. Если Вы в пределах следующих НЕСКОЛЬКИХ дней ПОЗВОНИТЕ, чтобы удостовериться в том, что работа не вызывает нареканий, это приятно удивит ЛЮБОГО клиента. Если у вас нет возможности позвонить по телефону - по крайней мере, отправьте электронную почту или открытку с БЛАГОДАРНОСТЬЮ за использование Ваших услуг.

Другая возможность - помещение клиентов в СПИСОК РАССЫЛКИ, и ПЕРИОДИЧЕСКОЕ предоставление им сведений о СНИЖЕНИИ цен или НОВОМ товаре. Короче говоря, любые ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ усилия, которые Вы или Ваши сотрудники приложите для того, чтобы ВЫПОЛНИТЬ ЗАПРОСЫ клиентов и произвести ПОЛОЖИТЕЛЬНОЕ впечатление на покупателей, возвратятся к Вам в виде более НАДЕЖНОЙ клиентской базы и увеличения продаж. Имейте в виду, что низкая цена - далеко НЕ РЕШАЮЩИЙ фактор для ВСЕХ потребителей. Качественное обслуживание в подавляющем большинстве случаев ПЕРЕВЕШИВАЕТ другие аспекты.

Наиболее НАДЕЖНЫЙ способ сообщить о Вашем НОВОМ ИМИДЖЕ существующим и предполагаемым клиентам состоит в том, чтобы связаться с ними НЕПОСРЕДСТВЕННО. Вы без труда найдете огромное количество информации относительно ВКУСОВ потребителей, ПРИВЫЧНЫХ СПОСОБОВ покупок, родов занятий, размера дохода и других демографических данных.

Найдите брокеров, которые являются СПЕЦИАЛИСТАМИ в работе с такой информацией, занимаются демографическими базами данных, или продают информационные системы. Ключ к тому, чтобы ЭФФЕКТИВНО использовать детальную маркетинговую информацию, заключается в ясном определении ЦЕЛЕЙ и НАПРАВЛЕНИЙ РАЗВИТИЯ Вашего бизнеса.

Базируясь на этих целях, спроецируйте ПРОФИЛЬ и ВИД клиентов, которые, вероятно, будут наиболее ВОСПРИИМЧИВЫ к Вашему новому имиджу, и которые имеют характерные ПОТРЕБНОСТИ, которые Вы ЛУЧШЕ ВСЕХ готовы удовлетворить.

Брокеры списков рассылки смогут обеспечить Вас сегментированными списками потенциальных клиентов, основанными на ваших специфических требованиях. То, КАК Вы собираетесь сообщить о Вашем предложении ДАННОМУ СЕГМЕНТУ объема потенциальных покупателей - вопрос, требующий ТЩАТЕЛЬНОГО рассмотрения. Компания прямой и почтовой рекламы, например, может хорошо сработать для РОЗНИЧНОГО продавца, но оказаться совершенно бесполезной для ЮРИДИЧЕСКОЙ фирмы, чей успех зависит от проецирования имиджа высокого профессионализма.

Какие бы методы Вы не избрали, оцените ЭФФЕКТИВНОСТЬ кампании, и занесите результаты в предварительно созданную БАЗУ ДАННЫХ. Кроме того, не бойтесь ПОЗИЦИОНИРОВАТЬ себя по отношению к конкурентам - в СОБСТВЕННЫХ рекламных материалах. Потенциальные покупатели должны знать о том, какие СПЕЦИФИЧЕСКИЕ СВОЙСТВА или АТРИБУТЫ делают Ваш товар или услугу ОТЛИЧНОЙ от других.

ПРОДОЛЖАЙТЕ СОВЕРШЕНСТВОВАТЬ СТРАТЕГИЮ.

Использование рыночной информации для СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ маркетинговой стратегии должно быть НЕПРЕКРАЩАЮЩИМСЯ процессом. Вы должны использовать информацию от ПРЕДЫДУЩИХ маркетинговых компаний - для направления БУДУЩИХ компаний.

Эти данные дадут Вам информацию о том, ЧТО пользуется спросом в НАСТОЯЩИЙ момент, и какие ниши рынка являются НАИБОЛЕЕ ВОСПРИИМЧИВЫМИ к проецируемому Вами имиджу. После каждой маркетинговой компании оценивайте свою КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ, и убедитесь в том, что МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЗИЦИЯ, которую Вы занимаете, СООТВЕТСТВУЕТ Вашему представлению о ЦЕЛЯХ компании. Поручайте продавцам поддерживать ОБРАТНУЮ СВЯЗЬ с клиентом. Они должны спрашивать клиентов, КАК Вы могли бы скорректировать или позиционировать Ваш товар или услугу, чтобы ЛУЧШЕ их ОБСЛУЖИВАТЬ.

ЧТО СПРАШИВАТЬ.

При составлении обзора состояния рынка, не ходите вокруг да около. Задавайте вопросы, которые смогут дать Вам НЕМЕДЛЕННЫЕ ответы на НАИБОЛЕЕ ВАЖНЫЕ маркетинговые вопросы. Вот несколько примеров:

- ЧТО Вам нравится в бизнесе с нами?
- Какие решающие факторы заставили Вас выбрать именно НАШЕ предложение?
- Какие ДРУГИЕ товары или услуги Вы бы хотели видеть в числе наших предложений?
- Как мы можем УЛУЧШИТЬ наши товары или услуги, чтобы лучше удовлетворять Ваши потребности?
- Оцените нашу организацию в отношении следующих факторов: ЗНАЧЕНИЕ для Вашего бизнеса, СТАБИЛЬНОСТЬ, ОБЯЗАТЕЛЬСТВО по отношению к клиентам, КАЧЕСТВО, ГИБКОСТЬ, ОТВЕТСТВЕННОСТЬ, НОВШЕСТВА.
- Оцените способности наших КОНКУРЕНТОВ в отношении поставки товаров и услуг, которые Вам требуются.
- Каковы наши цены по СРАВНЕНИЮ с ценами наших конкурентов?
- Испытывали ли Вы РАЗОЧАРОВАНИЕ в процессе работы с нашей компанией?
- Каким образом наша компания могла бы привлечь БОЛЬШЕ клиентов?
- Что мы можем сделать, чтобы Вы остались нашим ПОСТОЯННЫМ клиентом?

(Конец руководства В6032).